Commentary
유스 컬처의 바람을 타고 젊어지는 캠페인
‘유스 Youth’라 칭하는 일명 젊은 세대는 ‘20대’, ‘요즘 것들’, ‘이케아 세대’ 등의 단어로 정의되곤 하지만, 광고적인 시각에서 바라봤을 때 다른 의미를 가지기도 한다. 바로 미래 잠재 고객이라는 것. 이러한 흐름을 따라 이노시안이 만드는 캠페인에도 변화가 인다. 젊은 세대와 함께하는 캠페인을 담당한 이노시안에게 자세한 이야기를 들어 보았다.
1
20대의 특성을
이해하다
PROJECT
유니클로 Uniqlo 캠페인
INTERVIEWEE
이성헌│PM그룹
COMMENTARY 1│가성비로 통하는 우리나라의 유스 세대
유스 컬처와 연관 지어 말씀드릴 수 있는 유니클로 프로젝트는 세 가지 일 것 같습니다. 먼저 17 SS 시즌 여름 품목이었던 ‘감탄팬츠’ 캠페인, 18 FW 시즌의 ‘울트라 라이트 다운’ 캠페인, 그리고 유니클로 신사점이 개점하면서 진행했던 ‘JW ANDERSON’ 론칭 오프라인 이벤트가 그것입니다. 그중, 울트라 라이트 다운 캠페인은 현재 우리나라 유스 컬처의 특성 중 하나인 ‘가성비’로 연결 할 수 있을 것 같습니다. 일반적으로 유스들이 열광하는 브랜드들(베트멍 Vetements, 베이프 Bape, 수프림 Supreme 등)은 일반적으로 가격대가 매우 높은 브랜드이기 때문에 ‘가성비’라는 단어와 유스 컬처 자체는 잘 연결되지 않는 감이 있습니다. 그러나, 가성비는 우리나라 청년들의 소비행태와 관련하여 나타나는 특이한 특징이라고 볼 수 있을 것 같습니다. ‘N포세대’, ‘캥거루족’ 등 우리나라 젊은이들의 사회 환경적인 요인이 영향을 끼쳐 나타난 키워드인 것이죠. 물론 개성있고 유명한 제품을 구매하는 것도 ‘유스한 행위’이지만, 합리적인 소비를 하는 것을 숨기지 않고 당당하고 똑똑한 것으로 생각하는 것 또한 우리나라 젊은이들에게 ‘유스한 행위’로 인식되고 있습니다. 그런 면에서 유니클로라는 브랜드 자체는 ‘모든 세대를 위한 옷’이지만 우리나라 젊은이들에게 ‘젊은 브랜드’로 인식되고 있습니다. 세련되고 질 좋은 옷을 합리적인 가격으로 나를 충분히 표현하겠다는, 즉 가성비적인 개념이 우리나라 젊은 소비자에게 매력으로 느껴지게 된 것이죠.
이번 울트라라이트 다운 캠페인도 사람들이 울트라 라이트 다운을 입는 것에 있어 다양한 방식, 즉 재킷 안에 입을 수도, 밖에 입을 수도 있고, 포멀하게, 혹은 캐주얼하게 등 자신을 표현할 수 있는 다양한 활용법이 있다는 것을 보여주고자 했어요. 캠페인에 젊은 세대뿐 아니라, 전 세대의 인물이 등장하긴 하지만, 어떻게 입어도 자신이 원하는 방식을 표현할 수 있다는 메시지가 젊은 층이 받아들이는 주요한 포인트가 될 수 있었다고 생각합니다. 거기에 질이 좋은데 가격이 저렴하기까지 한 ‘가성비’라는 키워드를 유지하고 있고요.
COMMENTARY 2│‘유스 세대’가 열광하는 콘텐츠의 방식
감탄팬츠 캠페인은 콘텐츠의 전달 방식에 중점을 두었습니다. 고객들, 특히 젊은 층의 소비자들은 TV 자체를 보지 않는 층도 늘어나고 있고, 콘텐츠를 보더라도 스마트 폰으로 보거나 건너뛰는 등 적극적으로 광고를 회피하고 있습니다. 다만 자신들이 좋아하는 콘텐츠는 TV 프로그램이건, 개인이 찍은 동영상이건 상관하지 않고 적극적으로 찾아서 시청하죠. 이런 점에서 최근 한 예능 프로에 출연한 개그맨 정찬우가 했던 말이 참 와 닿았습니다. 한때 ‘개그콘서트’, ‘웃찾사’와 같은 개그 프로그램의 전성기를 보낸 사람으로서 개그 프로그램이 부진한 지금 상황을 두고 신동엽과 나눈 이야기였는데, “우리가 강제로, 혹은 누군가의 돈을 들여 할 수 있는 일은 아닌 것 같다. 재미있는 콘텐츠를 TV를 벗어나 어디서든 볼 수 있는 지금 상황에 ‘TV 코미디 프로그램을 봐주세요’라는 것 자체가 어불성설이고, 이는 어쩌면 자연스러운 적자생존의 과정이다”라는 것이었죠. 예전에는 개그콘서트가 ‘일요일을 마무리하고 월요일로 넘어가는 것’을 알리는 상징적인 의미가 있는 프로그램이었지만, 이젠 사람들이 일요일 저녁에 웃을 준비를 하고 TV앞에 앉아 개그콘서트를 시청하지 않아요. 굳이 정해진 시간에 이 프로그램을 보지 않아도 그보다 훨씬 재미있는 콘텐츠가 디지털상에 산재해 있으니까요. 그가 덧붙이기를, “우리가 그 콘텐츠를 이기는 것은 현실적으로, 방송국의 시스템 안에서 하기엔 불가능한 것 같다. 디지털상에 자신의 채널을 만드는 등의 요즘에 맞는 방식을 찾는 것이 기존의 개그 프로그램을 살려내는 것보다 의미 있는 방식일 것”이라고요.
광고도 마찬가지라는 생각을 했습니다. 물론 광고가 TV 미디어를 통해 집행되면 전달력도 좋고 커버리지도 보장이 되지만, 그것이 그 이상의 효과까지 보장할 수 있을까요? 더구나 예산이 한정된 상황이라면 더더욱 그렇습니다. 유스의 주요한 특징 중 하나인 ‘싫은 건 적극적으로 기피하지만 반대로 좋아하는 건 그게 어떤 콘텐츠이건 관계없이 적극적으로 좋아하고 공유하고 스스로 팬이 된다’는 점을 활용해보자고 생각했어요. 콘텐츠 자체에 재미가 있고, 제품의 장점을 잘 전달할 수 있다면 적은 예산으로도 효과적으로 광고할 수 있을 거라고 말이죠. 결국, 재미있는 콘텐츠를 만드는데 집중하자는 결론을 내렸고, TV 광고로는 집행하기도 힘든 2분이 넘는 세 편의 드라마타이즈 영상을 제작했어요. ‘취준생편’, ‘회사원편’, ‘의사편’으로 나누어 각각 감탄팬츠가 필요한 상황을 코미디 요소를 넣어 연출한 것이죠. 얼마 되지 않는 예산 대부분은 제작에 투입이 되고 최소한의 금액만 미디어에 집행했는데 이 영상이 예상대로 SNS 페이지들에 ‘웃긴 동영상’, ‘요즘 뜨는 동영상’ 등에 소개가 되고, 젊은 타깃들이 스스로 공유하고 확산하여 대대적인 TV 광고를 집행한 것에 버금가는 효과를 올릴 수 있었습니다. 물론 여름 시즌 제품도 동이 날 정도로 매출이 폭증했고요.
COMMENTARY 3│유스 세대의 또 다른 특징 ‘24 Hours’ 인증
유니클로 신사점의 개점을 준비하며 의도하고자 했던 바는 가로수길 안에 위치하진 않았지만, 가까이 있는 가로수 길의 후광을 받아 보다 ‘트렌드에 밝은 사람들이 찾는 공간’이 되었으면 좋겠다는 점이었어요. 그렇기 때문에 유니클로 신사점은 JW ANDERSON 협업 론칭과 시기를 맞추어 개점하게 되었고, 저희는 신사점 주변을 중심으로 오프라인 캠페인을 진행하게 되었습니다. 기본적으로 주변 지역의 다양한 옥외매체를 통해 JW ANDERSON과의 협업 사실을 알렸습니다. 다만 유스들의 성향을 고려할 때 오프라인에서도 조금은 뻔하고 식상하다고 판단할 것 같았어요. 유튜브 광고를 스킵하듯이 걸어가면서도 정류장, 지하철 등에 있는 옥외광고를 스킵할 수 있다고 생각했습니다. 저희가 주목한 유스의 특징은 소위 ‘SNS 인증문화’ 였어요. 어디를 가고 무엇을 먹고 누구와 있고 하루 종일 일어나는 소소한 일상의 이벤트들을 낱낱이 SNS에 인증하죠. 이러한 특징을 적극적으로 활용해보자고 생각했어요.
첫 번째로 가로수 길에 있는 40여 개의 카페의 컵홀더에 복권형태의 스크래치를 제작해 카페에 배포했습니다. 컵홀더 안에 있는 스크래치를 긁어서 당첨되면 JW ANDERSON의 제품을 오픈 시점 매장에서 수령하는 방식이었죠. 또한, 절로 사진 찍고 싶게 만드는 유니클로 로고가 박힌 대형 쿠키를 제작해서 배포했습니다. 큰 예산을 들이지 않고 진행한 이벤트였는데, 결과적으로 SNS에 오픈 전부터 ‘유니클로 신사점 오픈’, ‘유니클로 JW ANDERSON’, ‘유니클로쿠키’ 등의 관련 해시태그가 달린 게시물의 업로드가 급증했고 각 콘텐츠당 약 30만 명의 도달, 1만~2만 건의 게시물 클릭 등의 성과를 낼 수 있었습니다. 신사점 개점 당일에는 JW ANDERSON의 인기와 맞물려 긴 줄을 서서 입장하는 진풍경을 경험할 수 있었고요. 올해 유니클로 프로젝트를 진행하며 느끼는 보람은 아무래도 유니클로라는 브랜드가 생활 속에서 쉽게 접할 수 있고 특히 젊은 층이 관심이 있는 브랜드이다 보니 캠페인에 대한 반응이 적극적으로 오는 편이라는 점이었습니다. 이 때문에 광고회사에 다니는 사람으로서 유니클로라는 브랜드는 광고에 대한 소비자들의 반응을 트레이닝 하기에 좋은 브랜드라고 생각합니다.
2
미래의 주역을
이끄는
선순환 캠페인이 되다
PROJECT
현대자동차그룹
기프트카 캠페인
INTERVIEWEE
전수화│2본부PM그룹
김현지│넥스트캠페인3팀
COMMENTARY 1│현대자동차그룹 기프트카 캠페인의 변화
2010년에 시작해 올해로 8번째 시즌을 맞는 현대자동차그룹 기프트카 캠페인은 ‘어떻게 하면 현대자동차그룹이 제일 잘 할 수 있는 일로 사회에 선순환을 만들 수 있을까?’ 하는 생각에서 시작된 사회공헌 활동입니다. 우리의 도움이 필요한 사람들에게 현대자동차그룹이 하나의 희망과 삶의 원동력이 되길 바라는 마음을 담아 진행하게 된 것이죠. 이를 상징하는 기프트카 캠페인의 키워드가 있습니다. ‘모터 Motor에서 모티브 Motive로’ 입니다. 말 그대로 빠르게 달리는 자동차만을 만드는 기업이 아니라, 사람들에게 모티브, 즉 원동력이 되어 줄 수 있는 기업이 되겠다는 취지로 해석할 수 있습니다. 기프트카 캠페인은 초기 어려운 이웃에게 사람들의 댓글로 자동차를 선물해주는 사업에서 기초생활보장 수급자, 새터민, 다문화가정, 은퇴자, 한 부모 가정, 저소득층 대상으로 점차 확대해 나갔습니다. 2010년 시즌 1부터 작년 시즌 7까지 총 266대의 차량이 제공되었고, 차량 지원과 함께 창업 자금, 창업 교육, 창업 컨설팅의 혜택을 주어 그들의 제2의 인생을 성공적으로 자리 잡게끔 이끄는 역할을 해 왔습니다. 이러한 현대자동차그룹 기프트카의 취지는 소비자들에게 긍정적인 반응을 이끌었고, 기업이 진행하는 사회활동 하면 빼놓지 않고 언급되는 캠페인이라는 점에서 기프트카 캠페인은 희망과 소통, 그리고 꿈의 메신저로 성공적인 확립을 했다고 생각합니다. 올해 8번째로 진행한다는 사실 또한 그를 반영하는 요소이기도 하고요.
COMMENTARY 2│청년으로 확대된 기프트카 캠페인
2016년, 기프트카 캠페인의 시즌 7에서는 기존 불우한 이웃, 저소득층에서 청년 창업으로 그 범위가 확장되었습니다. 이때 또 한 번의 변화를 꾀했다고 할 수 있는데요. 어려운 이웃에게 단순히 차를 선물하는 캠페인에서 이제 대한민국의 미래를 만들어갈 계층에 주목하게 된 것입니다. 저소득층의 자립 기반을 마련하는 것도 중요하지만, 꿈을 가진 젊은 친구들에게 기회를 주는 것 역시 가치 있는 일이며, 이들이 앞으로의 대한민국을 이끌어 갈 주역이라고 생각했기 때문입니다. ‘쇼미더머니’나 ‘프로듀스 101’ 등과 같은 오디션, 서바이벌 프로그램 역시 큰 범주에서 바라보면 모두 젊은이의 꿈에 관련한 소재이며, 그들이 꿈을 실현해 나가는 과정을 보여줌으로써 많은 이에게 공감과 감동을 준다고 생각했습니다. 이러한 점에서, 기프트카 캠페인이 과거 시즌보다 조금 더 젊은 캠페인으로써 같은 젊은 층에게 현대자동차그룹의 메시지를 전달할 수 있는 효과가 생기지 않을까 기대합니다. 이제 기프트카 캠페인은 한 시즌 동안 제공되는 50대의 자동차 중, 10~12대는 청년 창업자에게 제공되고 있습니다. 이러한 변화를 알리기 위해 기프트카 시즌 7의 캠페인은 웹툰 작가 조석님, 자까님과 협업해 웹툰을 제작해 진행하였습니다. 실제로 이번 캠페인을 진행하며 만나본 청년 창업자들에게도 많은 것을 느낄 수 있었습니다. 이번 시즌의 주인공으로 선정된 청년 창업자 중 박재필 님의 사무실에 처음 방문했을 땐, 아직 시작 단계라 비교적 사회 경험이 적다는 점이 걱정이 되기도 했지만, 곧 어떤 것도 문제가 될 것이 없다는 것을 깨닫게 되었습니다. 어떤 회사보다 열정적이고, 미래지향적인데다 무엇보다 실패를 두려워하지 않는 모습에 큰 자극을 받았기 때문입니다. 설령 실패를 한다 해도 그것에 절망하는 것이 아니라, 하나의 경험으로 여기는 그들의 태도를 보며 기성세대의 선입견이란 이런 것이라 생각해보는 계기가 되었습니다. 무릇 실패라 하면, 기성세대는 스스로를 자책하곤 하니까요. 시간이 흐르며 자연스럽게 익숙해지는 직장 생활 속에서 스스로에게 업무적으로나, 업무 외적으로 긍정적인 영향을 주는 계기가 되었습니다.
COMMENTARY 3│시즌 8 청년 창업 2.0 캠페인의 시작
시즌 7 캠페인이 청년 창업 이슈로의 캠페인 인식을 환기하는 방향이었다면, 이번 시즌은 ‘혁신적이고 앞선 생각으로 미래를 만들어가는 청년 창업 2.0 캠페인’이라 정의할 수 있을 것 같습니다. 직접 만나본 창업자들을 통해 공통적으로 들었던 고충은 홍보가 부족하다는 점이었습니다. 그래서 그들에게 작게나마 도움이 될 수 있도록 시즌 8의 모든 수혜자들의 홍보 인터뷰 영상을 제작해 매체 운영까지 진행할 예정입니다. 영상이라는 매체 자체가 대중들에게 이들의 창업 스토리와 캠페인 모두를 알리기 위해 가장 효과적인 매체이기도 하고요. 기프트카TV 영상은 캠페인 초반에 대중들의 관심을 유도하기 위한 셀럽편과 창업자들에게 실질적으로 도움을 주기 위한 청년창업자편, 크게 두 가지로 나눌 수 있습니다. 캠페인 초반 청년들을 위로하고, 그들에게 희망을 줄 수 있는 메신저로서 남다른 생각과 개성으로 사회에서 일하고 있는 선배 3인(문승지 가구 디자이너, 한동철 PD, 김수영 작가)과 가수 옥상달빛의 인터뷰를 담은 바이럴 영상 2편을 공개했습니다. 그 후 본격적으로 이번 캠페인의 실제 주인공인 청년 창업자들의 이야기가 하나둘씩 공개되는 중입니다. 시즌 8 TV 광고의 주인공인 초소형 인공위성 제작 업체 ‘나라스페이스테크놀로지’ 대표 박재필 님, 손편지 제작소 조아름 님의 인터뷰 영상이 공개되었으며, 추후 아직 선정되지 않은 청년 창업자들의 인터뷰 영상까지 제작 예정입니다. 특히 이번 인터뷰 영상 제작에 있어 주목할 점이라면, 일반 영상 프로덕션이 아닌 인터뷰 전문 콘텐츠를 제작하는 웹 플랫폼 더아이콘TV와의 협업입니다. 일반인을 주인공으로 영상을 제작할 때 가장 고민되는 점이 카메라 앞에서 그들의 자연스러움을 유도하는 것인데, 이러한 점을 인물의 인터뷰 영상을 전문으로 제작하는 더아이콘TV가 해소해 주었다고 생각합니다. 인터뷰 영상 제작과 마찬가지로 중요한 것이 이 다음 단계입니다. 바로 많은 이들에게 이러한 캠페인을 노출시키는 것인데, 이를 위해 저희는 ‘입소문 크루’ 이벤트를 기획하고 있습니다. 기프트카 홈페이지에 업로드되는 영상을 보고 ‘좋아요’를 누르면 입소문 크루가 되는 간단한 형식의 이벤트입니다. 입소문 크루가 천 명이 달성되면 기프트카 수혜자에게 사업에 도움이 될만한 명함, 브로슈어 등 일명 ‘홍보키트’를 제작해 제공하게 되고, 일반 참여자들에게는 경품을 증정할 예정입니다. 또한, 기프트카 캠페인은 젊은 층을 비롯해 전 세대의 사람이 참여할 수 있는 콘텐츠이기 때문에 일반 창업 커뮤니티나 페이스북 페이지에 네이티브 형태로도 노출할 예정입니다. 앞으로도 저희는 기프트카 캠페인을 통해 비록 지금은 불안정할지 몰라도 미래를 이끌어갈 주역인 청년을 성공적으로 후원함으로써 좋은 사례를 남기고자 합니다.