이노시안이 논하는 구독경제

COMMENTARY 1ㅣ

고객과의 커뮤니케이션 과정의 변화

국내 모든 커뮤니케이션 브랜드 중 자동차 브랜드만큼 포지셔닝이 경쟁적이고 타겟팅이 세밀한 브랜드 영역은 없을 겁니다. 자동차 브랜드 시장은 연령대나 라이프스타일, 소득 등 모든 프로파일을 기반으로 세분되어 있고 브랜드 간 싸움 또한 치열합니다. 그렇기에 다른 브랜드 영역보다 타깃의 공감 포인트와 제품의 특징을 경쟁 브랜드와 차별되게 드러내기가 쉽지 않은 것이 사실입니다. 자칫 잘못하다간 뻔하다는 소리를 듣기 십상이기 때문이죠. 그래서 더욱 고객의 공감을 어떻게 적극적으로 끌어내면서 제품을 잘 녹여낼 것인가에 대한 포인트를 설정하는 것이 중요합니다. 그다음 소비자가 원하고 바라던 삶의 모습과 그것을 실현해줄 수 있는 베네핏을 연결하는 작업을 진행합니다. 이러한 과정을 거쳐 차량 고유의 아이덴티티, 즉 포지셔닝 콘셉트를 구축하는데요.

제가 진행했던 캠페인 중에서는 기아자동차의 수소전기하우스를 예로 들어 설명할 수 있을 것 같습니다. 이 캠페인에 들어가기에 앞서 수소전기차는 전기차보다 대중화되어 있지 않다는 것이 고려할 점이었습니다. 그렇기에 수소전기차의 특징과 비전을 가장 쉽게 전달하는 것에 중점을 두었습니다. 수소전기차는 수소와 산소가 만나 자체적으로 전기를 발전할 뿐만 아니라 이러한 결합을 통해 매연이 아닌 물을 배출하는 특징이 있고, 미세먼지 저감효과까지 있는 진정한 친환경 차량이라 할 수 있습니다. 이러한 친환경 브랜드로서의 명확한 특징이 있는데도 불구하고 대중적 인식이 부족하기 때문에, 좀 더 명확하고 공감을 유발하도록 수소전기하우스 내에서의 고객 실증 체험을 기반으로 수소전기차의 특징을 쉽게 전달하고자 했습니다. 또한 최근 변화되는 소비자들의 움직임에 따라 자동차 캠페인의 아이데이션 과정도 변화의 면모를 띠었습니다. 쏘카 SOCAR부터 킥고잉 KICKGOING 등의 라스트 마일 모빌리티 Last Mile Mobility에 이르기까지, 이동을 위한 자동차의 수많은 대체재와 서비스가 만들어지고 있다는 점에 주목하기 시작한 것이죠. 그러면서 완성차에 대한 소유 욕구를 더 자극해야 하는 과제가 생겼습니다. 자동차는 단순한 이동의 수단이 아니라 고객의 새로운 라이프스타일을 창조하고 개인의 아이덴티티를 보여줄 수 있는 총아가 될 수 있도록 좀 더 세밀한 고객과의 관계 맺기를 시도하고자 했습니다.

COMMENTARY 2ㅣ

모빌리티 라이프의 중심, 자동차 구독 서비스

현재는 소유와 공유의 가치가 공존하는 시대입니다. 소유를 통해 만족을 느끼는 고객과 불필요한 소비를 줄이고 필요한 것만 취하는 밸런스 소비를 통해 만족을 느끼는 고객이 공존하는 것이죠. 광고 커뮤니케이션을 담당하는 기획자로서 핵심 역할은 단순히 차량의 구매를 유도하는 것에 국한된다고 생각하지 않습니다. 과거 광고 시장의 큰 축을 담당했던 것은 아파트 브랜드였으나 오늘날 유사 카테고리인 직방, 다방 같은 서비스가 그 자리를 대체한 것을 볼 수 있듯이, 완성차 커뮤니케이션에서도 모빌리티 서비스를 광고하는 것이 주요 미션이 될 것이기에 저희의 역할은 축소되는 게 아닌 변화되는 것이라 생각합니다.

이에 맞춰 현대자동차그룹도 미래 자동차 산업의 발전을 위한 걸음을 함께하고 있습니다. ‘현대셀렉션’, ‘기아플렉스’ 등의 구독 서비스가 그 예죠. 두 서비스의 이용 방법은 유사하지만, 현대셀렉션은 대중 수요를 겨냥하여 소유에 대한 부담 없이 월 단위로 준중형급의 다양한 현대자동차 차량을 이용할 수 있도록 했습니다. 반면, 기아플렉스는 프리미엄을 표방하며 기아자동차의 고급차 라인업을 편리하게 이용하려는 소비자에게 최적화된 월 구독형 서비스로 설계되었습니다. 이처럼 자동차를 이용하는 새로운 방법을 제시한 구독 서비스도 모빌리티 라이프의 일환이라고 할 수 있습니다. 현 시기는 포드 ford 이후 100년 만에 찾아온 ‘자동차 혁명’의 시기입니다. 자동차에서 모빌리티로의 패러다임 변화가 이뤄졌습니다. 이동의 수단이었던 자동차 디바이스에서 네트워크 서비스와 자율주행을 기반으로 한 디바이스의 결합인 모빌리티로 그 패러다임이 변하고 있습니다. 이러한 패러다임 속에 차량 구독 서비스는 자동차에서 모빌리티로의 변곡점에 서 있는 모빌리티 서비스의 시초가 되지 않을까 싶습니다.

COMMENTARY 3ㅣ

자동차 구독 시대가 이끄는 라이프스타일의 변모

소비자들은 점점 소유가 아닌 가치를 향유하는 방향으로 변화할 것입니다. 경제적 여유가 없는 소비자들에 의해 구독 서비스가 발전되는 것이 아니라, 잉여 없는 밸런스 소비가 주는 만족감의 향유가 구독 서비스를 더욱 발전시키리라 생각합니다. 차량 구독 서비스로 인하여 하나의 차종이 아닌 대형 SUV에서 스포츠 세단까지 여러 차종을 통해 더 다양한 라이프스타일을 경험할 수 있을 것이며 이러한 변모는 또다시 새로운 라이프스타일에 대한 욕구를 자극하여 다양한 문화, 레저 산업까지 영향을 미치는 사회의 변화를 가져올 것으로 기대됩니다. 또한 앞서 언급한 것처럼 모빌리티 라이프의 중심이 될 자동차가 만들어 낼 서비스도 무궁무진합니다.

서비스로서의 모빌리티를 업계에서는 MaaS라 정의하는데요. Mobility as a Service의 약자로 카셰어링 Carsharing, 라이드셰어링 Ridesharing뿐 아니라 자율주행차, 커넥티드카 서비스 등이 모두 MaaS에 속합니다. 확장 영역은 한정된 완성차 판매에서 벗어나 새로운 서비스 창출을 통해 더욱더 큰 산업 성장을 끌어낼 수 있을 것입니다. 더불어 현대자동차그룹 PR로서, 현재 기획 중인 프로젝트 중 하나가 미래 모빌리티를 주제로 하고 있습니다. 아직 어떠한 내용인지는 밝힐 수 없지만, 미래 모빌리티 라이프는 지금의 불편함을 편리하게 바꾸는 수준에 그치는 것이 아닙니다. 자율주행과 서비스 그리고 지상 이동수단을 넘어 하늘까지 그 내용과 범위에 있어 우리의 상상을 훌쩍 뛰어넘을 것입니다. 일본의 애니메이션감독 미야자키 하야오 Hayao Miyazaki가 이런 말을 했다고 합니다. “미래는 즐거운 상상에서 온다.” 즐거운 상상이 현실이 되는 지금, 미래 모빌리티 소재의 캠페인을 실제 집행하게 된다면 그 설레는 미래의 즐거운 상상이 더욱 기대되고 공감될 수 있는 캠페인을 만들어보고 싶습니다.

COMMENTARY 1ㅣ

고객 접근성을 공략한 배송 서비스의 선두주자, SSG닷컴

2019년 3분기(7월~9월) 온라인 거래액은 33조 원을 넘겼습니다. 이는 역대 최대 규모이자 전년 대비 약 19.4% 증가한 수준이라고 합니다. 2017년 1,900억 원이었던 새벽배송 시장 규모는 2018년부터 급속히 성장해 4천억 규모가 되었습니다. 물건을 한꺼번에 많이 구매해서 냉장고에 넣어놓고 두고두고 먹는 것을 바라는 소비자는 그리 많지 않을 것입니다. 다만, 원하지 않음에도 대형 유통마트에서 대량으로 구매했던 건 바빠서, 시간이 없어서 자주 갈 수 없었기 때문입니다. 하지만, 이커머스 E-commerce가 대중화되면서 이제는 저녁에 주문하면 아침 6시 전에 배송되는 서비스가 가능하기 때문에 그때그때 필요한 신선한 상품을 소량으로 구매할 수 있습니다.

신선한 재료를 구매해 바로 먹고 싶다는 기본적인 소비자들의 욕구를 가능하게 해주었기 때문에 새벽배송은 하나의 유통 트렌드이자 독자적인 영역으로 자리잡게 되었다고 봅니다. 배송서비스의 진화는 결국 물류 싸움입니다. 온라인 전용 물류센터 외에 전국 142개의 오프라인 이마트 매장이 하나의 물류센터가 되는 SSG닷컴은 이러한 측면에서 대한민국에서 가장 밀도 높은 장보기 인프라를 구축하고 있습니다. SSG닷컴 쓱세권 캠페인은 새벽배송을 포함한 배송 서비스가 이커머스를 이용하는 중심축이 된 상황을 고려해서 SSG닷컴의 여러 실체들 중에서 배송과 관련된 실체를 알리는 부분에 좀 더 중점을 두었고, ‘다양한 신선식품들과 원하는 물건이 3시간 단위로 오가는 곳, 모든 사람의 가장 근접한 곳에 있는 곳이 바로 쓱세권이다’라는 키워드와 메시지를 개발하게 되었습니다. 캠페인을 통해 가장 진화된 온라인 장보기 플랫폼으로서 압도적인 고객 접근성을 토대로 누구나 쉽게 차원이 다른 장보기를 경험할 수 있음을 어필하고자 했습니다.

COMMENTARY 2ㅣ

온라인 장보기의 실체를 전면에 드러내다

SSG닷컴 쓱세권 캠페인을 진행하며 클라이언트의 과제는 명확했습니다. 기하급수적으로 늘고 있는 이커머스 시장과 점점 더 치열한 경쟁 구도를 가진 온라인 장보기 카테고리에서 SSG닷컴의 포지셔닝을 강화하는 것. 장보기는 반드시 생계에 있어 필요한 소비 행위이기 때문에 프리퀀시 frequency 측면에서 가장 빈번한 소비 행위입니다. 장보기 카테고리에서의 시장을 선점하는 것이 중요한 상황에서 이용률에서의 트래픽을 유도하기 위해 SSG닷컴의 차별화된 장보기의 실체를 보여주되 인사이트를 토대로 공감을 전달하고자 했고, 소비자들에게 좀 더 친근한 브랜드로 다가가고자 노력했습니다.

이런 배경에서 다양한 장보기 실체가 하나하나 잘 드러나는 친환경 배송, 배송 시간 선택, 새벽배송, 강력한 콜드체인 등의 런칭 편을 포함, 총 5편의 광고가 제작되었고, 일상에서 필요한 다양한 상품은 물론, 배송 시간이나 배송 이후의 뒤처리까지 편리하게 할 수 있는 공간이 바로 쓱세권임을 전달하는 데 중점을 두고자 했습니다. 소비자들은 내가 필요한 물건은 직접 골라서 구매할 수 있지만, 구매와 동반된 서비스는 선택의 여지없이 브랜드가 지정하는 걸 당연히 생각하고 그것에 익숙해지기 마련인데요 (예를 들면 배송 시간은 내가 선택할 수 없다, 배송은 새벽에만 온다, 주문하면 박스에만 담아져서 온다 등). SSG닷컴 쓱세권 캠페인은 친환경 배송, 배송 시간 선택 등 차별화된 서비스를 통해 당연하다고 생각했던 것들이 당연한 것이 아닌 것을 알릴 수 있던 캠페인이었습니다. 이를 통해 SSG닷컴이야말로 단지 물건을 판매하는 이상의 서비스 진화에 노력하고 있는 브랜드임을 확실하게 각인시킬 수 있었던 것 같습니다.

COMMENTARY 3ㅣ

구독경제에서의 차별화된 배송 서비스

구독경제가 새로운 개념은 아닙니다. 대부분 우유나 신문 배달을 한 번쯤은 이용해본 적이 있으니깐요. 대신 요즘은 AI와 빅데이터의 발전이 구독경제 성장의 기폭제가 되어 소비자의 성향을 파악하면서 점점 더 개인 맞춤화된 구독 서비스가 가능해졌고, 그 매력에 소비자들이 빠져들고 있다고 생각합니다. 이커머스의 배송 서비스도 계속 진화하며 소비자들의 구매 패턴, 라이프스타일까지 바꿔놓고 있습니다. 구독경제 분야도 점점 더 다양화되고, 제공하는 서비스 단위는 나노처럼 점점 더 세분되어 각 개인의 니즈와 눈높이를 맞추는 노력을 하고 있습니다. 배송 서비스 역시 이제까지 배송이 ‘시간’에 머물렀다면 앞으로는 ‘서비스 차별화’가 관건이 될 것으로 예상됩니다. 서비스 차별화는 ‘결국 어떤 것까지 어떻게 배송할 수 있는가’ 하는 문제일 텐데요. 그런 측면에서 SSG닷컴은 새벽배송 보냉백을 배포해서 친환경 배송을 실천하고 있고, 이에 대한 소비자들의 반응은 대단히 뜨겁습니다. 하나하나 포장재를 뜯어서 뒤처리하지 않고 가방에서 주문한 물건을 바로 꺼낼 수 있게 만든 아이디어로서 SSG닷컴이 배송 업계의 리딩 브랜드인 이유에 타당성을 부여했습니다. 나아가 SSG닷컴은 물류센터 내 베이킹센터를 만들어 24시간 빵을 굽고, 가장 신선한 빵을 집으로 직접 배송해주는 서비스를 2020년 1월 1일부터 실행할 예정입니다.

차별화된 마케팅은 결국 차별화된 서비스에서 나오는 것이기 때문에, 어떤 면에서 소비자들을 배려하고 더 나은 서비스들을 현실화시킬 것이냐가 구독 서비스 전략의 중심축이 될 것입니다. 조만간 국내에서도 구매 패턴 분석을 토대로 요일별로 필요한 물품을 지정해 놓으면 굳이 소비자가 매번 사이트에 접속해 필요한 상품을 장바구니에 담아 결제하지 않아도 알아서 배송되는 서비스가 나오지 않을까 싶기도 합니다. 결국 구독경제는 개인의 성향을 얼마나 아이디어적으로, 기술적으로 정교하게 분석해서 맞춤 서비스가 가능할 것이냐, 얼마나 다양하고 새로운 경험을 제공해줄 수 있느냐가 핵심일 것입니다. 이에 맞춘 서비스의 진화, 커뮤니케이션의 진화를 위해 각 분야에서 끊임없는 노력이 필요하지 않을까 싶습니다.

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