인플루언서의 영향력이 광고 캠페인 속으로

1.

분야별 탑 유튜브

크리에이터와의 협업

PROJECT

나이키 NIKE

#미친존재감 캠페인

INTERVIEWEE

김민정 미디어플래닝3팀 INNOCEAN

COMMENTARY 1ㅣ나이키 #미친존재감 캠페인의 시작

나이키 #미친존재감 캠페인은 2018 평창 동계올림픽을 앞두고 영타깃 대상의 브랜드 PR 캠페인이었어요. 1020대의 소비자는 일반 광고에 대한 회피도가 높은 편이라 그들에게 먼저 임팩트 있게 캠페인을 알릴 수 있는 미디어를 찾고자 했어요. 다방면으로 검토하다 우리나라 예능 프로그램의 대표 격인 MBC ‘무한도전’을 알아보게 되었어요. 콘텐츠가 뮤직비디오 형태였기 때문에 우선적으로 장초수(30초 분량 이상의 광고) 후탑 광고(프로 그램 종영 직후 방송되는 광고)를 통해 뮤직비디오 풀 버전을 보여주기로 결정했고, 추가로 돌출도를 높이기 위해 후탑광고 노출 전 무한도전 다음 회차 예고편에 노출되는 가상 광고(프로그램 화면 위로 노출되는 광고)도 보강해 뮤직비디오를 소개하고자 했어요. 저희가 고무적으로 생각하는 부분은 광고가 나가는 중에도 높은 광고 시청률이 그대로 유지가 되었다는 점이었어요. 보통 프로그램이 끝나고 광고가 시작되는 시점부터 시청률이 줄기 마련인데, 광고인 듯 뮤직비디오인 듯한 콘텐츠를 보면서 시청자들이 흥미를 느꼈던 것 같아요. 이노션 내 데이터애널리틱스팀에서 분석한 바에 따르면 온라인 버즈량도 높게 기록되었고요.

COMMENTARY 2ㅣ1020 세대를 공략하기 위한 1인 크리에이터와의 협업

매스미디어 광고 이후, 캠페인의 다음 스텝은 타깃이 선호하는 인플루언서와의 콘텐츠 협업을 통해 브랜드 인게이지먼트를 재고하는 것이었어요. 유튜브에서 노출되는 브랜디드 콘텐츠는 각 크리에이터의 채널에 올라가기 때문에 #미친존재감을 접하는 분야가 무엇보다 겹치지 않았으면 했어요. 그래서 게임 분야의 ‘대도서관’, 뷰티 분야의 ‘씬님’, 그리고 댄스 분야의 ‘원밀리언댄스’. 이렇게 세 명의 인플루언서와 함께하게 되었어요. 세 명의 크리에이터 모두 각 분야에서 나름의 미친 존재감을 드러내고 있는 존재이기 때문에 세세한 방향보다는 #미친존재감 뮤직비디오를 보고 영감 받은 내용을 바탕으로 자유롭게 그들만의 #미친존재감 콘텐츠로 만들어 달라는 가이드 주문만 전달했죠. 크리에이터의 생각과 스타일을 존중하는 것이 콘텐츠의 퀄리티를 높이는데 중요할 거라 생각했기 때문이에요. 브랜드의 요구사항이 너무 강하게 돋보이는 것은 지양했죠. 콘텐츠를 제작하면서 유독 신경 썼던 부분이 있었다면 씬님의 콘텐츠였어요. 뷰티와 스포츠를 자연스럽게 잇는 작업이 사실 쉬운 일은 아니었거든요. 뷰티 콘텐츠에서 쉽게 볼 수 있는 메이크업 튜토리얼 이 아닌, 씬님의 일상을 통해 미친 존재감의 정신이 드러날 수 있는 방향에 집중하는 것으로 제작 방향을 잡았어요.

COMMENTARY 3ㅣ브랜드와 소비자의 니즈를 모두 충족하는 콘텐츠

크리에이티브뿐만이 아니라 미디어에서도 미디어 크리에이티브를 통해 ‘미친 존재감’을 강화하다 보니까 매체와의 협업이 어느 때보다 많았던 캠페인이었어요. 캠페인의 시작이었던 매스미디어 노출부터 인플루언서와의 콘텐츠를 제작하는 모든 과정을 돌아보면 협의의 연속이었던 것 같아요. 방송사 입장에서도 가상 광고와 일반 뮤직비디오 콘텐츠를 한번에 엮어서 IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)로 진행한 경우가 처음이었기 때문에 방송 한두 달 전부터 오랜 시간 하나부터 열까지 조율해야 했죠.

1020 세대가 콘텐츠를 소비하는 방법의 두드러지는 특징 중 하나가 온라인 콘텐츠와 옥외 콘텐츠 접촉도가 TV보다 월등히 높다는 점이에요. 저희가 조사한 바에 따르면, 그들이 주로 이용하는 온라인 매체로는 아프리카, 유튜브 즉 1인 매체로 분석이 되었어요. 그런 점에서 1인 매체인 인플 루언서와 작업할 때 가장 중요한 점은 브랜드와 인플루언서의 적절한 밸런스를 맞춰가는 점이었어요. 크리에이터는 광고 모델이 아니기 때문에 브랜드가 원하는 모든 것을 맞춰 줄 수도 없고, 그래서도 안 된다고 생각해요. 크리에이터의 스타일과 의견을 존중해 주어야 콘텐츠의 완성도도, 시청자의 반응도 좋게 나올 수 있는 법이죠.

2.

유튜버와의 협업

PROJECT

한국타이어 티스테이션

데이브×파비앙 캠페인

INTERVIEWEE

김현지 넥스트캠페인3팀 INNOCEAN

COMMENTARY 1ㅣ친숙한 이미지를 주기 위해 선택한 브랜디드 콘텐츠

한국타이어가 기존에 가지고 있던 이미지나 ‘타이어’라는 소비재 자체가 사실 대중들에게 그리 친숙한 느낌은 아니기 때문에 소비자에게 좀 더 친숙하게 다가가고자 하는 광고주의 니즈가 기본적으로 있었어요. 그래서 유튜브 크리에이터의 입을 빌린 브랜디드 콘텐츠를 만들어보자는 아이디어가 나오게 되었고요. 소위 말하는 인플루언서와 브랜디드 콘텐츠를 만들 때, 어떤 인물을 선택할 것인가 대해서는 여러 대안과 후보가 있기 마련이에요. 기본적으로 브랜드의 이미지와 추구하고자 하는 방향, 제품의 타겟을 베이스로 각 인물에 대한 특성 정리를 먼저 하는 편이고요. 그 인물의 특성이 우리가 기획하는 바와 잘 맞을 수 있겠다, 혹은 아니다 하는 점을 분석하며 선정하는 것이죠.

이번 한국타이어 티스테이션 콘텐츠의 경우, 외국인 크리에이터인 데이브 David Kenneth Levene Jr와 파비앙 Fabien을 선정하게 된 몇 가지 이유가 있었어요. 아직 국내의 인식도는 낮은 편이지만, 한국타이어는 글로벌 기업의 면모를 가지고 있는 브랜드이기도 해요. 그러한 점에서 상징적으로 외국인 크리에이터가 적합하다고 생각했어요. 또한, 우리나라와 달리 외국에는 한국타이어처럼 타이어 전문 브랜드와 브랜드를 관리해주는 서비스 시스템이 흔하지 않다고 해요. 이러한 서비 스에 친숙하지 않은 외국인의 시선에서 바라본다면 좀 더 새롭게 그려질 수 있을 것 같았어요. 영상의 구성은 데이브와 파비앙이 먼저 한국과 미국, 프랑스의 교통 문화에 대해 자연스럽게 대화를 나누기 시작해요. 그리곤, 한국타이어의 티스테이션에 방문해 직접 서비스를 체험하죠. 물론 브랜드의 정보를 전해야 하는 콘텐츠이지만, 그것을 자연스럽게 전달하기 위한 요소가 분명히 필요해요. 이 콘텐츠에서는 그들이 나누는 ‘교통 문화’ 이야기가 그 역할을 해주었어요. 특히 한국타이어는 타이어를 전문적으로 다루는 기업이기도 하고, 계절이나 도로 상황에 따라 적절한 타이어의 종류도 굉장히 다양하기 때문에 교통 문화에 대한 부분을 건드려 주는 것이 영상의 전체적 흐름에 있어 꼭 필요한 장치라고 생각했어요. 사실 이번 캠페인뿐 아니라, 브랜디드 콘텐츠를 제작할 때 서두에 이런 장치를 어떻게 줄 것인가 하는 부분은 저희가 늘 풀어야 하는 숙제입니다.

COMMENTARY 2ㅣ외국인 유튜브 크리에이터와의 작업

브랜디드 콘텐츠를 제작하는 것은 광고주와 저희 광고 대행사뿐만 아니라, 직접 주체가 되어 콘텐츠를 만드는 크리에이터도 조심스러워하는 경향이 있어요. 이제 소비자는 이것이 광고성의 콘텐츠인지 아닌지를 쉽게 구분해 내기도 하고, 광고성의 콘텐츠에 반감을 갖기도 하기 때문이에요. 데이브 역시 영상 초반에 이것이 브랜드와 함께하는 콘텐츠임을 밝혀요. ‘한국타이어에서 콘텐츠를 만들어 보자는 제안이 들어왔는데, 나는 이미 한국타이어의 티스테이션을 이용하는 고객으로서 일석이조가 된 셈’이라고 말하죠. (웃음) 그들과 함께 콘텐츠를 제작하면서 느꼈던 점이라면, 아무래도 그들이 가지고 있는 영향력이라고 생각해요. 유튜브 크리에이터, 이른바 MCN은 저희가 생각하는 것보다 높은 인지도와 영향력을 가지고 있어요. 촬영하는 과정에서도 그들을 알아보고 호응하는 사람들을 쉽게 볼 수 있었는데, 그런 모습은 MCN에 아직 친숙하지 않은 광고주들에겐 그들의 영향력을 간접적으로나마 경험할 좋은 기회가 되기도 해요. 또한 그들이 특히 온라인에 특화된 콘텐츠 제작에 있어서는 저희보다 더 전문가라는 걸 느꼈어요. 그들은 디지털 여론을 전문적으로 상대하기 때문에 구독자의 시선과 취향에 맞는 재미와 소재 거리를 찾는 것에 굉장히 능해요. 같은 소재를 가지고도 광고인이 푸는 방식과 다르게 진행한다거나, 기획 단계에 없었던 애드립으로 재미 요소를 끌어내기도 하죠.

이번 영상에서 데이브와 파비앙이 교통 문화 이야기를 하다가 자연스럽게 음악 이야기로 넘어가는 부분이 있어요. 그 부분을 편집하지 말고 내보내자는 건 데이브의 의견이었어요. 브랜드가 원하는 타겟은 물론이고, K-POP에 관심을 가지고 있는 시청자들의 시선도 끌 수 있다는 이유였죠. 이처럼 시청자의 입장에서 느낄 법한 것들을 잡아내는 능력과 감각이 뛰어나요. 영상에서 데이브가 차량을 점검받는 과정에서 브레이크 패드가 마모된 모습이나 워셔액이 말라붙은 장면 등이 나오는데, 이는 실제 데이브의 차량 상태였거든요. 이런 장면이 여과 없이 나온다는 것이 사람들이 크리에이터 콘텐츠에 친밀함을 느끼는 원인이자, 재미요소 인 것 같아요. 돌발상황이나 관리 안 된 모습까지 콘텐츠로 만들어 버리니까요. 또한, 자신의 채널에 올라가는 콘텐츠이기 때문에 하나의 콘텐츠에 굉장한 정성과 노력을 기울인 다는 것도 인상적이었어요. 그것이 광고성의 콘텐츠든 아니든 그들의 최종 컨펌 라인이자, 그것을 심사하는 사람은 그 누구도 아닌 구독자이기 때문이에요. 그러한 점은 광고주 입장에서 콘텐츠 자체를 신뢰할 수 있는 힘이 되기도 하죠.

COMMENTARY 3ㅣ콘텐츠 확산력의 차이

일반 광고 콘텐츠와 인플루언서와 진행한 콘텐츠를 비교해 보았을 때, 이번 캠페인의 콘텐츠가 가진 확산력은 확실히 달랐어요. 같은 매체력을 가진 매체에 콘텐츠를 올리더라도 브랜드 필름과 브랜디드 콘텐츠는 확산, 파급력이 다르더라고요. 동일한 구독자 수를 가진 채널에 올렸더라도 단순한 광고 영상과 브랜디드 콘텐츠는 조회 수, 좋아요 수, 댓글 반응 등이 모두 크게 차이 납니다. 아무래도 브랜드 메시지를 전달하는 방식에 있어서 100% 브 드가 리드하는 브랜드 필름 대비, 브랜디드 콘텐츠는 외부의 전문가가 개입하여 제작하기 때문에 소비자의 흥미를 더 끌 수 있다고 생각해요. 디지털에서는 온라인 상의 모든 기록이 남기 때문에 본인의 채널을 운영하는 크리에이터들이 단순히 '이런 게 조회 수 반응이 더 좋더라'하는 수준의 감각만 가지고 계신 것이 아니에요. 요즘은 시청자가 많이 시청한 재생 구간부터 접속한 날짜, 검색어 등 시청자의 행태는 물론 성별과 연령 등 시청자에 대한 정보도 분석할 수 있거든요. 막연한 감이 아니라, 확고한 데이터 기반의 콘텐츠 메이킹 노하우가 키워지는 것이죠. 그렇기 때문에 더더욱 그들의 의견을 존중하고 자원을 활용해야 좋은 결과물을 만들어낼 수 있다고 생각합니다.

또한, 적절한 인플루언서를 활용한다면 큰 확산력이 있는 콘텐츠 뿐 아니라, 매체적인 측면에서도 강력한 소통 창구를 가질 수 있게 됩니다. 브랜드에 따라 다르겠지만, 보통 브랜드 채널에 올라가는 콘텐츠는 10개 내 외의 댓글 수가 평균인데, 데이브의 유튜브 채널엔 현재 600개 이상의 댓글이 달려 있어요. 브랜드 입장에서 소비자의 의견을 더 많이, 그리고 직접적으로 들을 수 있는 하나의 자산으로 남게되는 것이죠. 이러한 부분에서 특히 광고주 분들의 만족도가 높아요. 이와 같이 인플루언서 마케팅에 있어서 그의 콘텐츠 제작 능력과 채널을 십분 활용하는 것이 가장 중요 합니다. 따라서, 보다 효과적인 브랜디드 콘텐츠를 만들기 위해서 유념해야 할 점은 크리에이터와 함께 제작할 때, 이것을 일반적은 콘텐츠 하청으로 생각해서는 안 된다는 점이에요. 브랜드가 원하는 콘텐츠를 그들에게 고집할 것이 아니라, 그들과 협력하고 조율해야 합니다. 브랜드 전문가와 콘텐츠 전문가가 서로 소통하고 타협할 때 비로소 소비자를 포함한 모두가 만족하는 결과물이 나올 수 있어요.

유니클로의 후리스를 착용하고 운동을 즐기는 모습을 인스타그램에 업로드한 스포츠 크루의 계정.

3.

스포츠 크루와의 협업

PROJECT

유니클로 Uniqlo

후리스 캠페인

INTERVIEWEE

최유리 넥스트캠페인3팀 INNOCEAN

COMMENTARY 1ㅣ 제품의 특성에 맞춘 캠페인의 방향

유니클로는 후리스를 포함해 매우 많은 품목을 보유하고 있는 브랜드예요. 그렇다보니 일반적인 브랜드가 큰 예산을 들여서 한두 가지의 캠페인을 진행하는 것이 아닌, 적은 예산으로 더욱 효율적인 성과를 얻기 위한 크고 작은 캠페인을 다양하게 진행하는 편이에요. 이번에 진행했던 유니클로 후리스 캠페인 같은 경우는 기획팀에서 모델 장윤주를 활용하여 바이럴 영상을 제작하고, 스포츠 크루라는 SNS상에서 영향력이 있는 인플루언서와 캠페인을 진행했어요. 특히 중점을 두었던 부분이라면 후리스라는 품목에 대한 인식을 재고시키고자 하는 목적이었어요. 사실 후리스는 종류에 따라 기능을 지닌 스포츠 의류에 가까워요. 예를 들어, 빛 에너지를 열로 바꾸는 기능을 가진 후리스 재킷, 방풍의 기능을 더해 바람막이처럼 입을 수 있는 후리스 등의 종류로 나뉘죠. 그런데, 어느 순간 고객들에게 후리스는 라운지웨어, 일상웨어로 인식이 생겨 버렸더라고요. 그래서 이번 캠페인을 통해서 후리스를 다시 원래 목적을 가진, 즉 기능성 스포츠 웨어라는 이미지를 심어주자 하는 목표를 세웠죠.

바이럴 영상에서 장윤주 씨가 후리스를 입고 다양한 운동을 하는 모습이 등장하는 것도 같은 이유에요. 이처럼 후리스라는 제품에 대한 특성을 가장 먼저 이해하고, 거기에 맞는 타겟팅과 활용할 SNS 매체를 선택하고자 했어요. 이번에 진행했던 인스타그램이라는 매체는 사진이나 짧은 영상 위주다 보니 사고 싶고 입고 싶은 직접적인 욕구와 동기를 자극하는 것에 탁월해요. 블로그나 페이스북 등의 매체보다 젊은 연령대의 소비자도 많은 편이고요. 반면, 정보를 위주로 전해야 하는 캠페인이라면 블로그를 주로 활용하는 편이죠. 페이스북 같은 경우엔 최근 들어 프로모션 성격을 띄는 매체로 변화하고 있는 것 같아요. 따라서 페이스북엔 브랜드의 프로모션 정보를 주로 노출하는 편이에요. 이처럼 타겟이나 목적, 제품의 특성에 따라 SNS 매체를 나누어 분석하고 있어요.

COMMENTARY 2ㅣ스포츠 크루와의 만남

유니클로 후리스 캠페인을 비롯해 스포츠 관련한 캠페인을 진행할 때, 보통 관련 커뮤니티를 먼저 검색해보는 편이에요. 육아 관련 커뮤니티나 지역, 취미에 관련된 모임의 커뮤니티는 활성화가 잘 되어 있는데, 스포츠 커뮤니티는 상대적으로 활발하지 않더라고요. 왜냐하면, 스포츠 크루라는 모임 특성상 직접 만나서 함께 운동을 하는 목적이 크기 때문에 온라인상에서 정보를 주고받거나, 후기 사진을 올리는 등의 활동은 소극적일 수밖에 없는 것이죠. 그래서 스포츠 커뮤니티에서 활동하는 분들을 섭외해서 그들과 캠페인을 진행하는 건 의미가 없다고 판단했어요. 아무리 회원 수가 많은 모임이라고 해도 커뮤니티 활동이 적다 보니 제품의 노출이나 그로 인한 캠페인의 영향력이 없을테니까요. 그러다 인스타그램에서 다양한 스포츠 크루가 형성되어 있다는 걸 포착하게 되었어요. 지역 별 모임, 함께 런닝을 하면서 달렸던 킬로 수만큼 기부하는 모임, 88년생이 모여 운동을 하는 모임 등 전국 각지에서 활동하며 인스타그램을 운영하는 이들을 그리 어렵지 않게 찾을 수 있었어요. 오히려 일반 카페 커뮤니티보다 이곳에서 활동하는 모임이 많다는 것이 굉장히 흥미로웠어요. 오프라인에서 함께 운동을 하는 모임임에도 불구하고 말이죠.

아무래도 요즘 대중들 사이에서 가장 활발하게 사용되는 SNS가 인스타그램이다보니 그 영향도 있는 것이 아닐까 생각해요. 저희는 후리스의 기능을 가장 잘 드러낼 수 있는 스포츠 종목(러닝, 하이킹, 캠핑 등)을 선택해서 각 크루에게 제품을 전달했어요. 포스팅에 관련한 가이드는 후리스의 기능을 설명한 것뿐이었어요. 실제로 후리스에 대한 설명을 듣고 스포츠 크루분들도 굉장히 놀란 반응을 보이셨어요. 그들 역시 후리스가 운동할 때 입기 적합한 옷이었다는 걸 이번 기획을 통해 접하게 되어서 인 것 같아요.

COMMENTARY 3ㅣ소비자의 입에서 전하는 제품의 매력

말씀드렸던 것처럼 유니클로는 시즌마다 다양한 캠페인을 진행하기 때문에 일반적으로 잘 알려진 블로거와 같은 인플루언서와 진행하는 캠페인도 많은 편이에요. 그런데, 이번 캠페인 같은 경우는 그동안 잘 알려지지 않았던 스포츠 크루와 진행했다는 점부터 신선하다는 반응을 얻을 수 있었어요. 소비자의 입장에서도 자주보던 파워블로거나 유튜버가 아닌, 좀 더 친숙한 사람이 주체가 되었다는 것에 흥미를 느끼신 것 같아요. 스포츠 크루의 멤버들이 단체복처럼 후리스를 맞춰 입고 운동하는 모습을 보면서 ‘나도 해보고 싶다’, 혹은 ‘나도 입어보고 싶다’ 하는 구매 욕구를 자연스럽게 자극할 수 있었던 것이죠. 사실 캠페인 기획 단계에서는 유니클로의 공식 계정에만 업로드 하는 것으로 이야기가 됐었는데, 워낙 크루의 멤버 개인적으로도 인스타그램을 활발하게 하고 계서서 자발적으로 개인 계정에도 올려주셨어요. 덕분에 보다 많은 사람들에게 노출이 되지 않았나 싶어 요. 특히 브랜드가 작성한, 제품에 대한 ‘쓰인 메시지’가 아니라 직접 제품을 입고 운동을 하면서 느꼈던 점을 자신의 언어로 전달했다는 점에서 소비자 역시 브랜드와 제품 모두 긍정적으로 받아들일 수 있었고요.

스포츠 크루분들이 올려주신 사진 역시 화보 사진이 아닐까 싶을 정도로 퀄리티가 높은 사진들이 많았어요. 후리스를 활용해 멋지고 개개인 마다 다양한 사진이 노출이 되어서 저희가 처음에 의도했던 ‘스포츠룩으로서의 후리스’의 면모를 잘 표현할 수 있었죠. 이제 인스타그램이라는 매체가 활발해지면서 포털 사이트에서만 정보 검색을 하는 것이 아니라, 인스타그램의 해시태그를 이용하는 경향이 생겼어요. 물론, 운동이나 스포츠에 전혀 관심이 없는 분들에게는 스포츠 크루라는 존재가 여전히 멀게 느껴질 수 있겠죠. 하지만, 최근들어 ‘홈 트레이닝’이 이슈가 되면서 전반적으로 운동이나 스포츠, 스포츠 크루에 대한 관심이 높아졌다고 생각해요. 그 외에도 스포츠 룩이나 친목 등의 관심을 가지신 분들도 해시태그 검색을 통해 스포츠 크루로 어렵지 않게 접근이 가능해졌죠. 그동안 인플루언서 마케팅, 디지털 마케팅 관련한 캠페인을 진행하면서 제한적이고 한계가 있는 일이라 생각했는데, 이번 캠페인을 통해서 새로운 점을 발견할 수 있었던 것 같아요. 특히 인플루언서와 함께하는 캠페인은 브랜드의 이야기, 정보가 너무 많이 들어가는 것보다 자연스럽게 노출되는 것이 효과적이라는 걸 다시 한번 깨달을 수 있었고요. 인플루언서 캠페인을 통해 소비자가 기대하는 바는 셀러브리티가 아닌 일상에서 내가 선망하는 사람의 입에서 소비자의 언어로 제품에 대한 이야기를 듣고 싶어 하는 점이잖아요. 캠페인 자체에 너무 제한을 두지 않는 것, 이것이 인플루언서와 함께하는 캠페인에서 중요한 요소가 아닐까 생각해요.