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현대자동차 아이오닉 : I’m on it 캠페인

Investment Fever

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현대자동차 아이오닉 : I’m on it 캠페인

 

현대자동차 아이오닉 : I’m on it 캠페인 이미지

 

현대자동차의 전기차 브랜드, 아이오닉 IONIQ과 글로벌 슈퍼스타, BTS가 협업해 브랜드 음원과 뮤직비디오를 제작한 ‘아이오닉 : I’m on it’ 캠페인이 론칭됐다. BTS의 목소리로 전 세계 소비자들과 만난 이번 캠페인은 친환경과 지속가능에 대한 메시지를 전하고 있다.

 


 

INTERVIEWEE

김보경 비즈니스솔루션1본부4팀

김수빈 넥스트캠페인1팀

손정화 CD 손정화CD팀

Q. 자기소개와 맡은 업무에 대해 소개해주세요.

김보경안녕하세요, 비즈니스솔루션1본부4팀 김보경입니다. 현대자동차와 BTS 캠페인을 처음부터 지금까지 기획해왔습니다.

손정화제작2센터 손정화입니다. CD로서 캠페인 전반을 함께 설계하고 제작했습니다.

김수빈넥스트캠페인1팀 김수빈입니다. 아이오닉 : I'm on it 캠페인의 디지털 콘텐츠와 디지털 확산 방안을 기획했습니다.

Q. 이번 아이오닉 × BTS 캠페인에 대한 전반적인 소개 부탁합니다.

김보경현대자동차의 최초 전기차 전용 플랫폼 E-GMP 브랜드로 아이오닉 론칭을 준비하고 있습니다. 전세계 전기차 시장이 뜨겁듯, 현대차 역시 2021년 초, 그 시초가 될 아이오닉5의 월드 프리미어를 준비하고 있는데요. 아이오닉은 현대자동차의 효시가 되는 포니 PONY 자동차의 디자인 헤리티지를 이어가는 자동차로, 지난 45년 현대자동차의 역사를 상징합니다. 또한, 전동화 기반으로 자동차 시장을 탈바꿈하여 미래 모빌리티를 선도하겠다는 의지와 비전을 담고 있는 모델입니다. 아이오닉5의 월드 프리미어(세계 최초 공개) 이전, 시장에 기대감을 증폭시키고 전기차 기반의 브랜드 비전을 커뮤니케이션하는 것이 이번 캠페인의 목표입니다.

Q. 이번 캠페인에서 특별히 차별화를 준 포인트는 무엇이었나요?

김보경모빌리티의 전동화 Electrification는 대부분의 글로벌 자동차 브랜드의 당면 과제입니다. 잘 아시겠지만, 기존의 사양, 연비효율, 고성능 등의 수치적이고 기능적인 목표를 향해가던 과거의 자동차와는 달리 디젤게이트 이후 전기차, 수소전기차 등 자동차의 ‘친환경성’이 이슈가 되면서 자동차 시장이 새롭게 재편되어 가고 있어요. 그렇기 때문에 친환경 자동차 시장에서의 선도성을 확보하는 것이 모든 자동차 브랜드들의 마케팅 목표이기도 합니다. 다만, 친환경 차를 실제로 경험하게 될 미래 시장의 주역인 MZ 세대들에게 커뮤니케이션하는 방식 역시 달라야 한다고 생각했어요. 이번 캠페인 뿐만 아니라 그동안 행해왔던 Hyundai × BTS 캠페인의 포인트는 일방적으로 메시지를 전달하는 방식이 아니라, 고객들을 이해하고 그들이 캠페인을 함께 만들어나갈 수 있게끔 플레이그라운드를 만들어주자는 것이었습니다. 지구의 날에 집행했던 ‘Dark Selfie Challenge’, 환경의 날에 집행했던 ‘Water Drop Song’들이 바로 그것이죠. 저희는 고객에 전기차 비전 메시지를 일방적으로 교육하는 기존의 딱딱한 브랜드 커뮤니케이션 방식을 탈피하고, 타깃 고객들에게 익숙하고 자연스러운 방식으로 이슈메이킹 할 수 있는 디지털 콘텐츠적 접근 방식을 활용하기로 했어요. 현대차 브랜드 앰배서더인 BTS가 직접 가창한 아이오닉 브랜드 뮤직을 제작하여 널리 확산시킴으로써 아이오닉을 인지하고, 자연스럽게 전기차가 가져다줄 무한한 가능성에 대한 브랜드 비전 메시지를 체득하게 하자는 것이 이번 캠페인의 주요 차별점이라고 볼 수 있을 것 같아요.

Q. 이번 캠페인은 세계적인 아이돌 BTS와 협업했는데요. BTS를 통해 기대하는 효과는 무엇이었나요?

김보경MZ세대는 글로벌 이슈에 대한 관심이 높고, 작더라도 그에 도움이 되는 적극적인 실천을 하는 세대입니다. 자신뿐만 아니라 공공의 선을 위해 행동하는 특징이 있죠. 한 예로, 지구 반대편에서 일어나는 테러나 녹아 내리는 남극 빙하를 자기와 무관한 일로 여기지 않는다는 것이에요. 이 점에 있어서, BTS가 MZ세대에게 ‘선한 영향력’을 전파하고 있다는 점에 주목했습니다. 일반 아이돌과는 달리 MZ세대들이 겪고 있는 고뇌와 아픔에 공감하고, 사회적 약자와 차별에 관심을 기울이는 등 적극적인 소통과 선한 영향력 전파에 가장 적합한 앰배서더라는 판단이었어요.

현대자동차 아이오닉 : I’m on it 캠페인 이미지

Q. 세계적인 셀러브리티와의 협업이라 어려운 점도 많았을 것 같습니다. 실제 캠페인을 진행하면서 가장 어려웠던 점은 무엇이었나요?

김보경이번 캠페인에서 가장 힘들었던 부분은 BTS의 신곡인 Dynamite와의 이슈 충돌을 피해 가는 것이었어요. BTS 신곡 일정과 이슈가 겹치면 Fan입장에서 당연히 BTS의 본 컨텐츠에 더 관심이 갈 수 밖에 없잖아요. 그로 인해 내부 일정이나 플랜들이 변경되기도 하면서, 혹시나 사전 유출 되는 일이 없게 관련 스탭들 모두의 보안유지까지 신경써야했기 때문에 론칭날까지 노심초사했었답니다.

Q. 이번 캠페인에서 가장 중점적으로 신경 쓴 부분이 있다면요?

손정화아이오닉만의 각인, 세뇌랄까요? 글로벌 캠페인이기 때문에 전동화 모빌리티 브랜드 아이오닉의 본격적인 글로벌 런칭 및 제품 캠페인을 진행하기에 앞서, 낯선 아이오닉 브랜드의 이름부터 알려야 했습니다. 마침 우리에겐 글로벌 앰배서더인 BTS가 있었죠. 저희가 원하는 건 간단했습니다. 상업적인 목적의 광고 음악이라는 거부감 없이 마치 BTS의 신곡처럼 브랜드 뮤직을 즐기고, 그 과정에서 반복되는 가사인 ‘아이오닉’을 자신도 모르게 계속 흥얼거리게 만드는 것이었죠. 히트 작곡가인 박우상 님과 빌보드 핫100 1위를 기록한 글로벌 아티스트 BTS로부터 큰 도움을 받았습니다.

Q. 이번 캠페인은 음원 및 뮤직비디오로 제작됐습니다. 특히 음원은 BTS가 직접 부르기도 했는데, 음원의 콘셉트 및 작사, 작곡은 어떤 과정을 거쳐 만들어졌나요?

손정화전동화 모빌리티가 우리의 생활 속으로 들어오면, 자동차는 더 이상 이동수단이 아니게 됩니다. 특정한 일을 하는 어떤 장소의 역할을 (예를 들면, 오피스 작업실, 집, 학교, 쇼핑몰 등) 자동차가 할 수 있게 되면서, 시간과 장소의 경계가 허물어질 겁니다. 아이오닉 안에서의 시간이 길에 버리는 시간이 아닌 대단히 의미 있는 시간이 될 수 있고, 무한한 잠재력과 가능성의 세계로 나아갈 수 있다는 거죠. ‘IONIQ takes me there~’ 아이오닉 브랜드 뮤직은 이 이야기들을 담았어요. 무한한 잠재력과 가능성의 시간을 BTS 멤버의 개인화된 이야기와 엮어 7가지의 콘셉트를 정하고 가사화 했습니다. 콘셉트를 세분화할 때는 BTS의 글로벌 팬덤이 어마어마하기 때문에, 혹여 해당 멤버의 살아온 이야기와 다른 가사를 배분한 건 아닐까 검증하는 과정도 거쳤고요. 물론 아이오닉이 전달할 비전과 가치도 잘 담겨야 했죠. 함께할 작곡가를 찾는 것도 쉽지 않은 일이었습니다. 광고 음악이 아닌, 순수한 팝 음악으로 소비되기를 바랐기 때문에 국내 작곡가 리스트를 모두 찾고 몇 분의 인터뷰를 거쳐 최종적으로 박우상 작곡가와 협업하게 되었습니다. 1차로 후보 음악을 받고, 이노션, 현대, 빅히트가 상의해서 한 곡으로 결정한 뒤에, 수정 보완을 거쳐 완성했습니다. 녹음 전 멤버 별 파트 배분에서도 BTS가 적극적으로 의견을 주었고, 화음이나 애드립 등 저희 기대보다 더 많은 부분을 열성적으로 불러주셨어요. 가사의 언어는 영어와 한국어를 함께 사용했습니다. K 브랜드의 위상이 많이 높아지기도 했고, BTS가 부른 한국어 노래가 글로벌 팬들에게 수용도가 높다는 점도 고려했습니다.

Q. 실제 촬영 현장에서 기억에 남는 에피소드가 있다면 소개해주세요.

손정화브랜드 뮤직 녹음 후, 촬영을 진행하는 고된 스케줄이었음에도 BTS 멤버들의 흥이 넘쳤습니다. 뮤직비디오의 경우 어떤 장면을 촬영할 때 해당 파트 노래를 틀어놓고 거기에 맞춰 촬영을 하는데, BTS 멤버들이 계속 노래를 따라 부르면서 촬영이 진행되었어요. 역시 빌보드 핫100 1위 아티스트 클라쓰! (웃음) BTS와 저희 팀과는 이미 세 번째로 진행한 캠페인이었고, 20여 일 만에 1억 뷰를 달성한 지구의 날 캠페인을 같이 작업했던 고한기 감독님 그리고 BTS 뮤직비디오 대부분을 함께한 남현우 촬영 감독님이 있는 현장이었기 때문에 모두가 편안한 분위기에서 촬영할 수 있었어요. 최근 빌보드 매거진 기사를 보니, 아무래도 일반 광고라기 보다 뮤직비디오 형식의 촬영이었기 때문에 굉장히 신선했고 촬영이 즐거웠다는 지민씨 인터뷰가 나왔더라고요. (웃음)

Q. 이번 캠페인의 타깃은 MZ세대 입니다. 이들은 자동차 니즈에 있어 어떤 특징을 가지고 있나요?

김보경자동차 담당 AE를 수년간 해오긴 했지만 아직 많이 부족해 제가 아는 선에서 간략히 설명드리자면, 첫 번째 특징은 이전 세대들이 덜 걷기 위해 운전을 했다면, MZ세대는 덜 운전하기 위한 방법을 찾는다고 해요. 디지털 네이티브 세대답게 차에서도 운전에 손이 묶여있는 것보다는 두 손의 자유를 원하는 것이죠. 그래서 미래 자동차는 자율주행과 더불어 스마트폰 하나로 클라우드 서비스가 가능한 기술을 구현해내는데 집중하겠죠. 두 번째 특징은 MZ세대에게 자동차는 필수적인 ‘소유’의 대상이 아닙니다. 카셰어링이나 전동스케이트보드 같은 1인 모빌리티 등 다양한 대체 수단이 증가한 것이죠. 이에 따라, 모빌리티의 개념도 확장되어 미래 모빌리티는 차량 OEM과 이종 산업간 협업을 통한 서비스가 다량 창출될 거예요. 세 번째로는 프리미엄에 대한 인식이 다르다는 점이에요. MZ세대에게 프리미엄은 럭셔리차로 대표되지 않아요. 요즘 가장 핫한 자동차 브랜드가 테슬라 Tesla잖아요. 잘 아시다시피 테슬라는 전통적으로 자동차를 만들던 브랜드는 아니죠. 그렇기 때문에 내연기관을 베이스로 한 독일 3사나 일본 브랜드 등 전통적인 자동차 브랜드와는 외관에서부터 마케팅 활동에 이르기까지 모든 게 통념적인 방식에서 벗어나 있는데요. 소비자들 관점에서는 그 점을 굉장히 혁신적이고, 프리미엄 하다고 느끼는 것 같아요.

Q. 최근 들어 디지털 매체에 대한 브랜드와 소비자의 니즈가 커지고 있는데요. TVC와는 달리 디지털 매체에서만 보여지는 특징은 무엇인가요?

김수빈‘피플 미디어 People Media’ 트렌드가 이번 캠페인에서도 큰 역할을 한 것 같아요. 특히, 글로벌 시장에서 두각을 드러내고 있는 트렌드인데요. 예를 들면, 테슬라는 사용자들이 스마트폰으로 촬영한 운행 영상들을 가공하지 않고 공식 콘텐츠로 활용해요. 이를 통해, 테슬라가 우리의 일상에 아주 깊숙이 들어왔다는 메시지를 소비자들(피플)이 만든 콘텐츠로 전달하죠. 이번 캠페인 이야기로 돌아와 보면, 론칭 첫날부터 음원, MV 심지어 스낵 콘텐츠들에 대한 리액션 비디오를 포함해 소비자들이 자발적으로 재가공한 콘텐츠들이 쏟아져 나오면서 저희가 제작한 콘텐츠 수보다 훨씬 많은 브랜드 콘텐츠가 만들어졌고, 캠페인 확산에도 큰 역할을 하면서 소비자들이 브랜드 콘텐츠 생산자이자 미디어의 역할까지 수행해줬어요. 구독자가 100만이 넘는 유튜버들이 리액션 비디오를 제작한 것을 보고 캠페인 관계자분이 이노션에서 따로 고용해서 제작한 건지 묻기도 하더라고요. 또한, 소비자들이 각 매체를 소비할 때에 각기 다른 기대감을 가지고 접근하죠. 인스타그램의 화보 같은 사진, 틱톡의 Fun한 챌린지 영상처럼요. 이번 음원을 단순 커머셜한 곡으로 보이지 않게끔 하기 위해 스포티파이를 통해 음원을 공개한 것도 큰 역할을 한 것 같아요

Q. 본 캠페인 이후, 진행될 향후 프로모션에 대해 소개해주세요.

김수빈이번 캠페인 음원과 BTS 각 멤버들이 MZ들에게 전하는 응원의 메시지가 담긴 MP3 플레이어를 선물로 제공하는 프로모션이 진행 될 예정이에요. 일반적인 MP3 플레이어가 아닌 뉴트로 트렌드를 반영한 카세트테이프 디자인으로 만들어졌고, BTS 멤버들이 MV 촬영 현장에서 시간을 내서 직접 녹음해준 나레이션이 담겨있어 소장가치가 넘치는데요. 프로모션은 현대라이프 스타일 인스타그램(@Hyundai.lifestyle)에서 참여할 수 있답니다. 이노션 아미 분들 준비되셨나요? (웃음)

Q. 다른 캠페인과는 달리, 유독 전기 자동차 캠페인에서만 보여지는 독특한 특징도 있을 것 같아요.

김보경자동차 시장에 있어서 현재는 굉장히 중요한 모멘텀인거같아요. 내연기관에서 전기차로 넘어가는 바로 지금 이 시점이죠. 기존 내연기관 시대의 캠페인과 가장 눈에 띄게 대비되는 특징은 단연코, 기후변화와 한정된 자원 활용 측면에서 친환경성을 어필하고 있다는 점이에요. 과거, 드라이빙 퍼포먼스나 안전, 편의 등의 USP를 통해 ‘나’만의 만족감을 강조해오던 과거의 내연기관 캠페인에서 ‘지속가능성’과 ‘자원 효율성’이라는 공공의 선을 추구한다는 점이 크게 달라진 부분이라는 생각이 듭니다.

손정화일반적으로 자동차 광고는 유려한 주행과 고유의 광택이 멋있게 보이도록 연출하는 데 반해, 전기차 광고는 전기적 요소를 직관적으로 보여주기 위해 어두운 배경에 조명이 켜지거나 네온사인이 등장하는 장면을 활용하는 편이죠. 저희도 그러한 부분 등을 도입부에 적용했고요. 길 위에 전기차가 지금보다 많아지면 이런 상징적인 이미지에서 좀 더 현실적인 이미지로 표현하게 될 것 같은데, 이 클리셰를 깨주실 분을 찾습니다. (웃음)

김수빈일반적인 차종 론칭 캠페인의 경우 디자인, 퍼포먼스, 안정사양 등 단기적인 관점에서 세일즈와 맞닿아 있는 소재를 중점적으로 다루는데 반해 전기 자동차 커뮤니케이션은 장기적인 관점에서 한 가지 주요 미션이 더 추가된다는 게 매력적인데요. 바로, 소비자들에게 전기자동차를 통해 달라질 세상에 대한 기대감을 심어줘야 한다는 거예요. 특히나 이번 캠페인은 일반적인 전기차 커뮤니케이션에서 다루는 ‘전 지구적 차원의 환경 문제’로 접근하지 않고, 전기차로 인해 달라질 ‘개인의 공간·시간’으로 접근한 것이 가장 흥미로웠던 것 같아요

Q. 최근 들어 눈에 띄는 자동차 광고의 트렌드가 있나요?

김수빈전기차는 엔진이 없는데 전기차 브랜드들은 지금 ‘엔진 소리’ 경쟁에 불이 붙어있어요. 미국에서 전기차로 인해 발생하는 무소음 사고를 방지하고자 시속 30km까지는 일부로 소음을 내도록 법을 제정한 것이 그 시작이 되었는데요. 이를 마케팅 기회로 활용해 자신들만의 브랜드 아이덴티티를 담은 엔진 사운드를 개발하고 있어요. 포르쉐 타이칸은 인공적인 사운드 Porsche Electric Sport Sound를 만들어 단돈 500달러(한화 60만 원 정도)에 장착할 수 있도록 했고, <인셉션 Inception, 2010>, <인터스텔라 Interstellar, 2014> 등의 영화 OST를 작업한 한스 짐머 Hans Zimmer가 BMW 전기차의 사운드 ‘BMW Iconic Sounds Electric’ 제작에 참여하기로 한 것이 화제였어요. BMW에 이어 전기차 브랜드들이 어떤 유명 뮤지션과 협업을 할지, 세상에 없던 어떤 사운드를 만들어 낼지 앞으로의 행보가 기대됩니다.

Q. 캠페인 론칭 이후, 기대했던 반응과 실제 반응은 어땠나요?

김보경Dynamite 음원과 아이오닉 음원 론칭 일정이 열흘 남짓 간격으로 거의 겹친 상황이라 아무래도 걱정을 많이 했었는데요. BTS음원이 단기간 빌보드 1위까지 오르면서 오히려 BTS의 쿼리량이 늘어남으로써 더더욱 관심을 받는 것 같아요. 저희도 놀랄만큼 자발적인 리액션 비디오가 넘쳐나죠. 유튜브에서 저희 노래 리액션 비디오들도 보면 “빌보드 차트에 올라갈 것 같다!”, “최초로 직접 검색해본 자동차 광고라니!” 같은 반응이 대부분이더라고요. 팬들끼리 이 곡 들어보라며 대신 홍보를 해주기도 하고요. 더불어 포브스 Forbes나 빌보드 Billboard 같은 매체에서도 저희 캠페인을 비중 있게 다뤄줬고, 뮤직비디오 공개가 단 며칠밖에 안 되었지만 디지털 내 반응을 보면 역대 캠페인 중 가장 많은 ‘좋아요’와 긍정 댓글들로 가득해요. 기획자 입장에서 뿌듯하죠.

손정화뮤직비디오가 공개되는 날, BTS의 빌보드 핫100 1위 기념 미디어 데이가 있었어요. 그럴 땐 소위 말하는 ‘물타기’가 되는 게 아니라 오히려 묻힐 수 있어 스태프 모두 긴장했는데, 다행히 순항 중이네요. 공개된지 아직 48시간도 안되는데, 광고로 유튜브 ‘좋아요’가 100만이 넘은 건 처음입니다. “아이오닉 브랜드 뮤직을 음원 사이트에서도 듣고 싶다”, “광고 보고 엉덩이 들썩일 일이야?”, “광고 보러와서 구독하게 되다니, 광고 노래라는 걸 믿을 수 없다. 새로운 싱글 노래 발표한 줄 알았다”, “BTS 앨범에 수록해달라”, “BTS 무대에서도 보고 싶다” 등의 반응이 기억에 남습니다.

김수빈긍정적으로 예상은 했지만 기대했던 것 이상으로 열광해주셨던 것 같아요. 론칭 첫날부터 리액션 비디오가 100건 이상 제작되었고, 많은 소비자분들이 “이게 어떻게 CM송일 수가 있냐”, “빌보드에 오른 ‘Dynamite’ 보다 좋다”라는 평들도 많이 남겨주셨어요. 무엇보다 브랜딩 목적의 캠페인인 만큼 차를 전면에 드러내고 진행한 제작물이 아니었음에도 생각보다 많은 소비자분들이 아이오닉에 대한 기대감을 표출해주고, 특히 MZ 소비자들은 첫차로 아이오닉을 선택하고 싶다는 반응을 보여주시더라고요.

Q. 마지막으로, 이번 캠페인 참여를 통해 얻게 된 점과 느낀 소감에 대해 한 말씀 부탁드립니다.

손정화현대자동차의 비전을 담은 아이오닉 브랜드의 글로벌 론칭이라는 큰 캠페인에 참여하게 되어 설레고, 그만큼 고통스러웠지만 즐겁게 작업했고, 또 뿌듯합니다. 음원은 Hyundai.com/worldwide에서 무료 다운로드 받으실 수 있습니다. (웃음)

김보경솔직히 BTS의 팬이 아닌 광고 기획자가 일말의 사심도 없이 이성적이고, 객관적으로 업무를 진행하고 있는데, 이게 때론 단점이 되기도 합니다. 일화로, 지난번 현대자동차 수소차 캠페인 ‘Water Drop Song’ 가사 중 모두가 말리지만 우리 찐 Army CD님이 꼭 넣으라고 하셨던, ‘Worldwide handsome’이 팬들 사이에서 핫이슈가 된 걸 보면서, 일을 위해서 아미가 되어야 하는지 살짝 고민도 했었죠. 18년부터 시작해서 이번 캠페인이 BTS와의 3번째 촬영이었고, 특히 감회가 남다른 건, 제가 5년여간 현대차 글로벌 캠페인을 기획해오고 있는데 이렇게 대놓고 현지화된 언어가 아닌, 한글 콘텐츠로 글로벌 권역에 동시 론칭을 하는 건, 정말 생각도 못한 일이었어요. 이거야말로 BTS였기에 가능했던 거라고 생각해요. 보는 사람들이 콘텐츠를, 그리고 거기에 담긴 메시지의 의미를 찾아볼 수 있게 하는 힘. 이만큼이나 대단한 아티스트와 일하고 있음을 그간 잘 체감하지 못했는데, 이번에 제가 기획하고 있는 캠페인에 대한 무게감을 더 절실히 느꼈어요.

김수빈BTS멤버는 RM 밖에 몰랐을 만큼 저에겐 생소했던 세계를 경험하며 매번 어려운 과제들이 주어졌었는데요. (가끔은 정말 엔터테인먼트 회사 막내가 된 것처럼 느껴질 때도 있었어요.) 그래도 음원 & 뮤직비디오라는 새로운 형태의 제작물에도 참여하고, 다소 생소했던 타깃들과 소통하면서 새로운 디지털 화법도 배울 수 있었던 아주 뜻깊은 경험이었습니다. 그리고, 제 생애 마지막 아이돌은 HOT일 줄 알았는데 BTS로 덮어쓰기 완료요. (웃음)

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