현대카드 캠페인 <내 꿈은 컬러꿈>

이동민BSPM그룹에서 기획 일을 하고 있는 이동민이라고 합니다. 이번 현대카드 캠페인에 전반적인 기획 및 실행을 담당했습니다.

박상현BSPM그룹에서 기획을 담당하고 있는 박상현이고요. 부산국제영화제 출품 관련 진행과 다빈치 모텔 캠페인 영상 제작을 중점적으로 담당했습니다.

김초아제작팀 김초아입니다. 기획 단계부터 참여해 필요한 디자인이나 레퍼런스 등을 찾거나 필름에서 스토리를 짜고, 프로모션 기획을 함께 진행했습니다.

감겅만제작팀 김강민이고요, 저는 영상 파트에 좀 더 집중해 진행했습니다.

김유빈BSPM그룹 김유빈입니다. 현대카드와 이노션은 원팀 ONE TEAM 체제로 운영되고 있는데, 주로 캠페인 기획, 플래닝, 프로모션 실행을 담당했습니다.

이동민처음에는 이 4개의 카드를 리브랜딩 하는 차원에서 프로모션을 해보자 해서 진행된 거였어요. 이 프리미엄 카드를 가지고 있는 사람들만이 누릴 수 있는 혜택을 주자, 그러면 카드를 가지고 있지 않은 사람들이 선망이 생기겠다 싶었죠. 그걸 홍보하기 위한 수단으로 ‘영화’라는 판타지 필름을 만들어서 그 판타지 속에 있는 제품들을 현실에서 즐겨보자는 콘셉트로 제작된 캠페인이었습니다. 이번 캠페인의 경우, 5월에 제안해서 디벨롭하는 과정을 거쳐 10월 1일에 릴리즈했습니다.

박상현여태까지 한 번도 4개의 카드를 동시에 커뮤니케이션해본 적이 없어서 다 모아서 캠페인을 제작해보자는 게 처음 의도였어요.

김유빈이번 캠페인에 연출을 맡아주신 김건 감독님과 이노션의 기획팀, 제작팀 모두 한 달 이상의 기간 동안 함께 시나리오 개발에 매진했고, 동시에 원팀 멤버들과 그 영화에 나오는 에피소드를 현실에서 구현하기 위한 프로모션을 기획했습니다. 일반적인 광고 캠페인처럼 TV를 주 채널로 하지 않는 ‘영화’ 소재였기 때문에 부산국제영화제에서 첫 개봉을 목표로 삼고, 모든 프로모션도 그 일정을 타깃으로 준비했죠.

이동민영화 속 각 컬러의 페르소나는 모호한 부분이 있긴 하지만, 현대카드에서 상품을 개발할 때부터 규정해놓은 페르소나들이 있었어요. 대부분 그런 것들은 타깃의 소득 수준이나 라이프스타일 같은 정량적인 것들이잖아요. 그걸 토대로 각 카드만의 취향을 분석해서 저희 나름대로 정의를 내리고, 함께 페르소나에 대한 콘셉트를 정해나갔습니다.

김유빈현실에서는 경험할 수 없는 ‘판타지’를 표현하는 데에는 외국인을 주인공으로 한 영화가 제격일 것이라 생각했고, 프랑스 현지에서 오디션을 통해 배우들을 선발했어요. 섭외된 배우 중 의 사제 역할을 맡은 남자배우의 경우, 영화 <루시>에도 출연했던 분이었는데요, 이 배우가 ‘퍼플 레인’을 내리도록 주문을 외우는 장면에서는 하늘에서 마치 보라색 비가 내릴 것만 같은 몰입감을 끌어내시더라고요. 프랑스 배우분들의 연기력이 모두 뛰어나서 판타지를 잘 담아낼 수 있었습니다.

김유빈영화를 제작했던 7월 중순~8월 초 기간 동안 프랑스 파리에 40도가 넘는 이상 고온 현상이 계속되었었어요. 크랭크인 첫날, 의 베티 역 여주인공이 밀밭에서 연기를 하다 더위에 지쳐 쓰러져서 아주 잠깐 의식을 잃기도 했고, 고온으로 인해 조명기기가 터져버려서 촬영을 철수하기도 했죠. 에서는 환상적인 보라색 비가 내리는 신이 있는데, 공교롭게 장마 기간과 겹쳐 실제로 많은 비가 내린 탓에 불가피하게 촬영을 철수했던 에피소드도 있습니다. (웃음)

이동민워낙 날이 덥기도 했고, 촬영 기간도 주말까지 포함해 열흘 정도밖에 안 되는 기간 동안 네 편의 영화를 찍어야 했습니다. 날도 더운데 이동도 많고, 예산도 타이트하다 보니 제대로 휴식을 취하지 못한 채로 강행군을 지속해야 했죠.

박상현보통 이 정도의 영화를 찍으려면 1년이 걸린다고 하던데, 한 달도 안되는 시간 안에 찍는다는 게 말이 안 되는 일정이었다고 하더라고요.

이동민아무래도 카드가 4개이다 보니, 조율할 게 많을 수 밖에요. 그 중심에는 영화가 있고, 관련 프로모션을 동시에 진행하다 보니, 겉으로 보기에는 하나의 캠페인으로 묶여 있지만 상당히 큰 규모의 캠페인 4개가 맞물려서 함께 돌아가야 하는 캠페인이었습니다. 운영 인원은 제한되어 있고 해야 할 일은 많고, 일정은 타이트하고, 그런 것들이 응집되다 보니까 그게 조금 어려웠던 것 같아요.

김유빈4개의 단편 영화가 한 테마로 묶여야 했기에 통일된 주제를 가진 이야기들로 표현되어야 하는 것도 무척 어려웠어요. 각 영화마다 다른 에피소드로 전개되는데, 여기에 상품을 노골적으로 드러내지 않으면서도 고객들이 혜택으로 느낄 수 있는 포인트까지 심어 놓아야 했거든요. 영화지만 마케팅적으로는 결국 광고의 수단으로 사용하는 것이 최종 목표였기 때문에 그런 것들을 자연스럽게 녹여내는 게 어려웠어요.

김강민이번 캠페인의 경우, 새로운 형식에 대한 광고였잖아요. 영화라는 매체로 어떻게 광고를 해야 하는지 고민이 많았습니다. 아마 CD님도 그 부분에 대한 고민이 가장 크셨을 거고, 광고주도 마찬가지였고요. 그 안에서 많은 것을 조율하면서 새로운 경험을 했고, 그 새로움이 힘들기도 했지만, 결과물은 좋았던 것 같습니다.

박상현이번 캠페인의 전제에 원팀이라는 개념이 있었어요. 앞서 말씀드린 것처럼 기획, 제작, 광고주 구분 없이 원팀으로 일을 하는 구조였는데, 이 방식이 이노션뿐 아니라 광고 업계에서도 최초인 걸로 알고 있어요. 이전에 시도해본 적 없는 구조로 처음 해보는 일을 해야 하니까 어려움도 많았죠. 이동민 어려움은 익숙하지 않은 데에서 오는 어려움이었고, 맞춰가면서 장점이 더 많았던 것 같아요. 확실히 다 같이 모여서 회의를 하니까 진행 과정이나 의사결정 과정이 단축됐죠. 아이디어도 다방면에서 산발적으로 나왔고요. 론칭이 늦춰진 이유도 안 풀려서 늦어진 게 아니라, 다양한 것들이 나오다 보니 그걸 디벨롭 하는 과정에서 늦어졌던 거예요.

이동민언브랜디드 필름이라고 거창하게 표현하기는 했지만, 브랜드의 노골적인 노출은 빼고 사람들이 좋아하는 걸 만들자는 게 주 콘셉트예요. 요즘 소비자들은 똑똑하잖아요. 내가 찾고자 하면 알아서 찾을 수 있는 시대로 변했기 때문에 어떻게 보면 지금 시대에 맞는 화법 중에 하나라고 생각해요. 그러다 보니 사람들도 조금 더 부담 없이 콘텐츠를 즐기고, 마음에 들면 거기에 대한 정보를 찾으면서 자연스럽게 브랜드가 노출되는 희망적인 구조의 화법인 것 같아요. 이번에 프로모션 중 하나로, 신발을 만들었는데 평이 좋았던 것 중 하나가 “현대카드, 너무 잘하는데 더 감동적인 건 여기에 현대카드 로고 하나 들어가 있지 않다는 게 너무 좋았다”고 하시더라고요. 말하지 않아도 모두 현대카드에서 만들었다는 걸 알고 있어요. 이제는 말하지 않아도 아는 시대가 온 거죠.

김유빈배급사가 따로 있던 게 아니고, 영화 제작과 개봉이라는 모든 과정을 처음 겪어 본 터라 맨땅에 헤딩하는 시간이 있었어요. 당장 영화를 개봉해야 하는데 영상 등급 심의가 완료되지 않아서 발을 동동 구르기도 했고요. 부산에 있는 영상물등급위원회에 여러 번 전화 요청하고, 직접 내려가 인사를 드리기도 했습니다. 다행히 개봉 전까지 영화의 등급 심의가 완료돼서 무사히 온·오프라인 개봉을 했는데, 실제 부산국제영화제 개봉하는 날 맨 뒷자리에 앉아서 영화가 상영되는 걸 보니 눈물이 찔끔나더라고요. 앞으로 혹시나 또 영화를 만들게 된다면 이번 경험을 통해 더 잘할 수 있지 않을까 싶어요.

박상현혹시나 관람객이 안 올까 봐 현장에서 호객 행위도 했었어요. (웃음) 상영관은 부산인데, 무료상영이다 보니까 예약한 시간에 혹시나 오지 않을 노쇼 No-Show를 생각하지 않을 수 없더라고요. 전전긍긍하며 “혹시 영화 좋아하시느냐”고 물어보고 다니기도 했죠.

김유빈‘우리가 만든 영화를 보러 사람들이 올까? 아무도 안 오면 어쩌지?’ 하는 걱정을 많이 했던 것 같아요. 개봉 전 사전 예약을 통해 영화관 좌석 수는 모두 마감이 되었어요. 이후 부산 현장에서 하루종일 부스를 지키고 있었는데 많은 분이 관심을 가져주시고, 실제로 영화를 보기 위해 찾아주시는 모습을 목격한 그 순간, 준비한 과정 동안 힘들었던 걸 다 잊을 만큼 기쁘고 감격스러웠습니다.

이동민예전에는 브랜드에서 멋있는 광고를 많이 했잖아요. 멋진 차를 타고, 멋진 옷을 입고, 멋진 라이프스타일을 보여주면서 마지막에는 카드를 딱 보여주죠. “너도 한번 써볼래?” 사람들이 이제는 그게 다 거짓말인 걸 알아요. 그래서 많은 광고가 점점 더 혜택 중심으로 소구를 하는 것 같아요. 우리는 이런 식의 혜택을 가지고 있다고 보여주는 거죠. 최근 실시간 검색의 상위 부분을 보면, 대부분 다 프로모션, 혜택 중심이에요. ‘○○○ 특가’, ‘○○○ 사재기 크림’ 등등. 사람들이 그런 것에 관심이 많기 때문에 카드 광고도 그런 세일즈에 맞춰서 커뮤니케이션하는 것 같아요. 그게 정답인지는 모르겠지만요.

박상현제가 매번 기록하는 먼슬리 리포트를 분석해보면, 보통 카드 광고에서는 상품이 나오고 모델을 써요. 그런데 현대카드는 모델을 안 쓰기로 유명한 브랜드라서 어떻게 보면 저희가 트렌드를 만들어가는 것 같기도 해요. (웃음)

김초아일단 이런 시도 자체로 높이 평가를 받은 것 같아요. 브랜드 노출이 한 번도 안되는 영화를 만들었다는 게 사실 쉽지 않은 일이잖아요. 저희는 오랜 기간 이 프로젝트를 진행한 사람으로서 이 방식이 좋은지 잘 몰랐는데, 밖에서 광고 만드는 사람들이 봤을 때는 멋있게 비춰졌던 것 같아요.

이동민실제 카드 발급률이나 소비자 조사를 따로 한 게 아니라서 정량적인 수치를 말씀드릴 순 없지만, 주변에 광고하는 지인들이나 광고 커뮤니티에서 ‘역시 현대카드스럽다, 현대카드 잘한다’라는 반응이 많았어요. 가장 의미가 깊었던 건, 각각 컬러별 프로모션을 했을 때, ‘아 나도 카드 발급 미리 받아 놓을걸’, ‘카드 발급 어디서 받나요?’ 등 실제 발급에 대한 리액션까지 끌어냈던 걸 보면 유의미하지 않았나 싶어요.

김초아그린 카드 프로모션으로 신발을 제작했을 때, 신규 발급까지 해서라도 이걸 가지고 싶어 하는 사람이 있을 거라곤 생각 못 했거든요. 그런데 실제 현장에서 “이거 지금 카드 발급 받으면 살 수 있어요?” 같이 현장에서 발급해달라는 사람이 무척 많았어요.

김강민사실 저는 중간에 인볼브가 되었기 때문에 지금 앉아 계신 분들은 저보다 더 힘드셨을 거예요. 많이들 지쳐있는 상태에서 제가 들어왔거든요. 이 모든 게 너무 새로웠죠. 원팀 구조도 새로운데 프로젝트 자체도 새롭고, 게다가 4편의 영화를 만드는 거니까. 모든 사람이 여기에 다 올인을 했어요. 영상은 물론, 거기서 뻗어 나간 프로모션에 대한 관객들, 소비자들의 반응이 좋다 보니까 저희도 만족했던 프로젝트였어요.

이동민그동안 광고 영상은 많이 만들어 봤는데, 영화를 만들거나 신발을 만들고, 새로운 메뉴를 개발하는 일들은 사실 다 처음 해봤어요. 광고하는 입장에서 그런 걸 해보는 기회가 드물기 때문에 처음에는 힘들었지만, 재미있었죠. 신발 같은 경우엔 300족만 한정 판매를 했는데 첫날 새벽 5시부터 240명이 줄을 서 있었어요. 레드도 100명만 들어갈 수 있었는데, 80명이 줄을 서 있었고요. 그걸 보니까 우리가 만든 캠페인이 잘한 캠페인이었구나 싶어 뿌듯하더라고요. 아마도 이 캠페인은 현대카드가 지금까지 잘 쌓아온 브랜드 파워가 있었고, 현대카드와 함께할 수 있었던 원팀이라는 구조 때문에 가능했던 캠페인이지 않았나 싶어요.

박상현다빈치 모텔은 현대카드에서 슈퍼 콘서트를 이은 새로운 문화 프로젝트를 시도해보자는 취지에서 나오게 됐고, 다빈치 모텔을 론칭하는 광고를 만들어달라는 게 광고주의 요청이었어요. 다빈치 모텔은 강연을 하고, 공연을 하고, 문화 체험까지 즐길 수 있는 모든 것을 묶어서 만든 복합문화공간이거든요. 다빈치는 천재인데, 모텔은 단어 자체가 약간 B급 감성을 가지고 있잖아요. 그 감성으로 캠페인을 기획한 사례였죠. 티징 편을 보시면 불빛이 반짝거리다가 간판이 딱 켜지는 허름한 다빈치 모텔이 하나 나와요. 사람들로 하여금 ‘이게 뭐지?’ 하는 궁금증을 유발하도록 티징을 만들었고요. 본편 영상의 경우, 다빈치 모텔에서 모시는 하정우, 선우정아, 이센스 같은 연사들을 새롭게 보여주고자 콜라주 방식으로 만들었어요. 그 느낌도 ‘다빈치’랑 ‘모텔’ 느낌이 적절하게 섞여 있어요. 그걸 의도해서 캠페인을 제작했죠.

이동민옛날에는 채널이 한정되어 있었잖아요. 놀 것도 정해져 있었고요. 그런데 요즘은 넷플릭스도 봐야 하고, 웹툰도 봐야 하고, TV도 봐야 하고, 인스타그램도 봐야 해요. 할 게 너무 많은 시대가 된 거죠. 채널과 디바이스의 변화, 그리고 시청 형태가 변했기 때문에 광고도 거기에 맞춰서 나아가야 한다고 생각해요. 영상 광고 하나로는 이제 이길 수가 없어요. 옛날에는 TV 채널 하나에서만 경쟁을 했다면, 이제는 휴대폰과도 경쟁해야 하고, 넷플릭스하고도 싸워야 해요. 전장의 이동이라고 하는데, 단일화된 그라운드에서 이제는 전술과 전략이 필요한 전장으로 변화를 한 거죠. 광고 회사도 거기에 맞춰 다방면적인 사고를 할 수 있어야 하고, 영상뿐만 아니라, 다양한 유저의 니즈에 맞춰서 플래닝되어야 해요. 저는 이번 현대카드 캠페인이 그 전략에 맞춰서 잘 나온 캠페인이라고 생각해요. 예전처럼 ‘저희 카드는 이런 카드입니다 ’라고, 몇 백억을 지불해 멋진 영상을 보여줬다고 해도 이 정도의 반응은 못 가져왔을 거예요. 저희는 ‘콘텐츠’로 승부를 봤기 때문에 그게 시장에서는 어느 정도 유효했다고 생각해요. 이게 요즘 시대에 맞는 화법이지 않나 싶어요.

김강민대중화에서 개인화가 되고 있는 추세잖아요. 우리가 대중에게 뭘 바라는 건 욕심인 것 같은데, 개인에게 우리가 하고자 하는 메시지를 정확하게 전하는 건, 지금 할 수 있는 패러다임 안에서 최대한의 역할인 것 같아요. 이번 현대카드 캠페인도 그렇고, 다빈치 모텔도 그렇고 개인이 원하는 걸 찾아오도록 유도했다는 점이 가장 큰 포인트라고 생각해요.

김강민얻게 된 건, 사람? 이번 프로젝트의 성과를 떠나서 기획이 왜 중요한지, 일을 같이 해보니까 알게 됐어요. 그동안은 사실 기획이 어떤 일을 하는지 잘 몰랐거든요. (웃음) 기획 분들도 아마 이번 프로젝트를 통해 제작이 왜 필요한지 느끼셨을 것 같아요. 서로 책임감 있게 일을 한 것 같아서 서로에게 기대하는 바가 더 커지게 됐고, 신뢰도 높아진 것 같아요.

김초아준비하는 모든 과정이 다 처음 해보는 일들이었어요. 영화 스토리를 짜는 것도, 신발 디자인을 해보는 것도요. 현대카드에서도 프리미엄 카드의 리브랜딩 캠페인이었기 때문에 가능했던 프로젝트였던 것 같아요. 이런 캠페인을 할 수 있어서 좋은 경험이었어요.

이동민개인적으로 브랜드를 만들거나 제품을 만들어보고 싶은 작은 목표가 있었는데, 이번에 신발을 만들면서 대리만족을 할 수 있었던 것 같아요. 신발을 만드는 게 보통 일이 아니더라고요. 신발 속지부터 상자, 택, 택에 끼우는 하나하나까지 다 만들어야 했어요. 무척 재미있었고, 저 개인으로서 성장할 수 있는 좋은 기회였어요.

박상현앞으로에 대한 기대감이 더 커진 것 같아요. 저 같은 경우, 이노션에 입사한 이후, 계속 현대카드 캠페인만 진행했거든요. 작년에는 그린 카드 캠페인을 했었는데 인스타그램 라이브를 통해 론칭했어요. 그렇게 론칭한 캠페인이 없었어요. 이번 <내 꿈은 컬러꿈>도 그렇고, 다빈치 모텔도 어떻게 보면 새로운 것들이잖아요. 물론, 저희는 광고에만 집중했지만요. 그래서 내년에는 또 어떤 재미있고, 힘든 일이 있을까 하는 기대감을 갖게 된 것 같아요. (웃음) 덕분에 광고에 대한 눈높이가 높아졌죠.

김유빈현대카드는 다른 브랜드보다 변화의 흐름이 빠르고, 또 캠페인의 결과적으로 어떤 분야에서는 늘 앞서가는 브랜드잖아요. 성공 사례가 있는 캠페인을 따라하는 것이 아닌, 새로운 것을 추구하고 남다르려고 노력하는 멋진 브랜드와 함께했던 의미있는 시간이었습니다.