Commentary
협업으로 만들어진 캠페인
하늘 아래 같은 것은 없다지만, 개성이 뚜렷한 두 개의 시선이 모여 힘을 합치면 그동안 보던 것과는 다른 매력의 결과물이 탄생하는 것. 그것이 컬래버레이션의 힘일 것이다. 이노션 월드와이드의 기획과 매력 있는 두 브랜드가 만나 탄생시킨 컬래버레이션 캠페인 사례를 소개한다.
1.
컬래버레이션을 통해 안전벨트의 중요성을 알린 싼타페 캠페인
PROJECT
싼타페 × 타요 허그 벨트
INTERVIEWEE
이은정
BSPM그룹
COMMENTARY 1ㅣ
2019년 싼타페 후속 캠페인의 방향성‘Safe SANTA FE’
과거 자동차에 있어 ‘안전’이라는 화두가 ‘충돌 후의 안전’이었다면, 이제는 사전에 사고를 예방하는 ‘사전 안전’이 화두가 되고 있습니다. 싼타페는 세계 최초로 ‘안전하차보조’, ‘후석승객알림’ 기능을 적용한 차로서 안전 중심의 USP를 통해 2018년 한해 가족의 안전을 소구해왔습니다. 작년에 이어 2019년 후속 캠페인에서는 USP를 통한 안전의 이미지를 넘어 안전 습관 자체에 대한 화두를 던져 인식을 확대하고자 했습니다. 가족 구성원이 가장 많이 타는 중형 SUV로서, 싼타페가 가져가야 할 ‘안전’이라는 화두는 그대로 유지하되, 싼타페가 가지고 있는 USP를 통해 단순히 안전을 소구하기보다는 처음부터 안전 습관을 길러주는 것이 중요하다고 생각했습니다. 특히 뒷자석에 앉아있는 자녀들에게 싼타페를 타지 않더라도 안전벨트 착용의 중요성을 알려주고, 스스로 안전벨트를 잘 착용할 수 있도록 유도해 싼타페 하면 안전의 이미지를 강화하고자 한 것이죠.
소비자 조사에 따르면 중형 SUV는 외관에서부터 사양 필요도까지 모두 안전을 중요하게 생각한다는 결과가 나온 바 있습니다. 공간성이 1위로 집계되는 대형 SUV 시장과는 차이가 있는데요. 또한, <의사결정의 심리학>이라는 책을 통해 구매 의사결정 과정에서 자녀가 있다면 자동차의 안전도는 양보할 수 없는 선택 기준이라는 사실을 확인할 수 있었습니다. 덕분에 어떤 차보다 안전 사양이 가장 먼저 도입되는 싼타페의 제품적 특성에서 안전이라는 콘셉트를 강조하게 되었습니다. 게다가 이제는 단순히 차의 크기만이 아니라, 소비자 각자의 취향과 개성, 라이프스타일에 맞춰 차를 고르는 시대의 흐름에 따라 싼타페가 지향하는 라이프를 필요로 하는 타깃들에게 어필하고자 했습니다.
COMMENTARY 2ㅣ
안전벨트의 중요성을 알리는 ‘허그 벨트’ 캠페인
싼타페 허그 벨트 캠페인은 ‘전 좌석 안전벨트 의무화’ 이슈에 맞춰 싼타페의 ‘Seatbelt Reminder’ 기능을 단순 기능 소구만이 아닌, 실제 아이들의 안전벨트 착용을 유도하고 습관화하여 싼타페의 이미지를 강화하고자 했습니다. 실제 뒷자리에 탑승하는 아이들이 안전벨트 착용을 불편해한다는 점에서 착안해, 그들이 좀 더 편하게 안전벨트를 착용하고 심지어 기대고 잘 수 있도록 아이들이 좋아하는 타요 캐릭터와 협업하여 ‘싼타페 × 타요 허그 벨트’를 제작했습니다. 실제로 육아 관련 카페 글을 보면 아이들을 차에 태우고 갈 때마다 부모님은 전쟁을 치러야 한다는 이야기를 어렵지 않게 찾아볼 수 있었습니다. 몇몇 부모님들은 아이가 너무 불편해하는 바람에 벨트를 착용하지 못하고 간다는 위험한 이야기도 있었고요. 이에 싼타페 출시 20주년에 맞추어 신형 싼타페 고객과 전 세대에게 증정해 누구에게나 안전 습관을 길러주는 데 도움을 주고 싶었습니다.
처음엔 기존 허그 벨트를 활용하는 방법을 고민했었는데, 아무래도 아이들이 하기 싫어하는 안전벨트를 기분 좋게 착용할 수 있게 하려면 그들이 좋아하는 캐릭터가 있어야 한다고 판단했습니다. 다양한 캐릭터를 물색하던 중, 안고 기대어 잘 수 있는 데 용이한 긴 직사각형 모양의 ‘타요’ 캐릭터를 선정하게 되었습니다. 또한, 타깃층의 소비자에게 도달하기 위해 유튜브 광고를 함께 진행했습니다. 자동차와 육아, 자녀가 있는 부모, 그리고 싼타페 관련 키워드를 타겟팅했고, 현대자동차 관련 영상 조회 유저 또한 리-타겟팅 하여 광고를 노출했습니다. 특히 싼타페 타요 허그 벨트를 착용할 수 있는 4~6세의 자녀를 둔 싼타페 보유 타깃에게 효과적으로 도달할 수 있도록 타요 콘텐츠와 채널 플랫폼 전후로 자연스럽게 ‘싼타페 × 타요 허그 벨트’ 광고로 유입할 수 있도록 했습니다. 마지막으로, 허그 벨트 증정 프로모션과 함께 새롭게 출시한 ‘싼타페 20MY’ 모델 정보에 관심을 가질 수 있도록 허그 벨트 광고와 동일한 선상의 USP 필름을 연동시켜 허그 벨트 증정 프로모션과 싼타페 안전이 강화된 USP로 이어질 수 있도록 했습니다. 이를 바탕으로 진행한 1만 명 증정 이벤트에 오픈 첫날 2,500명이 응모했고, 총 34,466명의 소비자가 이벤트 응모했습니다. 특히 유튜브에서 조회율이 타 매체 대비 가장 우수하게 나타났습니다. (조회 수 3,281,614, 조회율 39.06%) 현재 국내뿐 아니라, 유럽 현대자동차에서 관심 있게 지켜보고 있다는 피드백을 듣기도 했습니다.
COMMENTARY 3ㅣ
성공적인 컬래버레이션을 위해 필요한 점
컬래버레이션은 단순히 두 개의 브랜드가 만나 잠깐의 이슈를 만들어내는 것이 아니라, 결과물을 만드는 과정 자체가 매우 깊어지고 광범위해졌다고 생각합니다. 스탠퍼드 대학에서는 이러한 컬래버레이션 생각 자체를 디자인하기 위해 ‘극단적 협력 Radical Collaboration’이라는 주제 하에, 다름과 다양성에 기반한 새로운 융합, 협력물을 창출해내는 과정을 준비한다고 합니다. 잠깐의 이슈라이징을 위한 컬래버레이션이 아니라, 새로운 비즈니스 모델, 즉 지속적인 성장이 가능한 협력을 만들어낸다는 점에서 매우 의미가 있다고 생각합니다. 간혹 컬래버레이션을 준비하다 보면 자기 브랜드만의 고집과 원칙을 고수하는 경우가 있곤 합니다. 그런 경우에는 상대방 브랜드의 협력도 얻지 못할 뿐 아니라, 기대 이상의 새로운 결과물도 나올 수 없습니다. 열린 마음과 포용력이 바탕이 된 협업이 무엇보다 중요하다고 생각합니다. ‘But’이 아닌 ‘And’의 원칙인 것이죠. 상대방을 이해하고 진정한 협력을 통해 상상 이상의 결과물을 만들어내는 것의 기본은 이런 긍정적인 태도로 솔루션을 찾는 것입니다.
이번 캠페인을 통해 지점, 대리점과 연계된 새로운 캠페인의 기회를 만들 수 있는 성과를 얻을 수 있었습니다. 전국 300여 개 이상 퍼져 있는 현대자동차 대리점을 활용해보자는 아이디어는 기존에도 많이 나왔지만, 고객을 응대하는 공간으로써 현실적으로 많은 어려움이 있었습니다. 하지만 고객들이 허그 벨트를 받으러 지점을 방문하는 과정을 통해 새로운 고객의 DB나 세일즈 토크를 할 기회 또한 얻게 되면서 대리점으로부터 긍정적인 피드백을 받을 수 있었습니다. 과거부터 꾸준히 사람들이 관심을 두는 문제가 있다면 아마 ‘환경’일 것입니다. 자동차를 담당하는 기획자로서 앞으로 친환경 자동차만이 아닌 환경에 대한 지속가능한 비즈니스의 새로운 결과를 낼 수 있는 컬래버레이션 기회가 생겼으면 하는 바람이 있습니다.
2.
대한민국 대표 로보트 캐릭터,
태권브이의 다양한 컬래버레이션
PROJECT
로보트 태권브이 라이선싱 사업
INTERVIEWEE
김윤중
브랜드비즈니스팀
COMMENTARY 1ㅣ
이노션에서 최초로 시도하는 캐릭터 라이선싱 사업
현재 이노션은 로보트 태권브이 캐릭터에 대한 라이선싱 영업, 디자인 관리, 프로모션, 컬래버레이션 제안 및 진행 등을 전반적으로 담당하고 있습니다. 이노션에서의 캐릭터 사업이 조금 생소하게 느껴질 수 있지만 광고, 마케팅, 영상, 공간, 나아가 콘텐츠 비즈니스에 이르기까지 캐릭터와 브랜드의 활용도는 매우 높습니다. 캐릭터와 브랜드를 관리하고 사업하는 데 있어 라이선싱 사업 영업 또한 매우 중요하기 때문에 콘텐츠 기업으로 나아가는 이노션에서 매우 필요한 사업 영업이라고 생각합니다. 첫 번째 캐릭터로 로보트 태권브이를 선정한 이유는 캐릭터의 상징성과 대중성, 그리고 캐릭터가 가지고 있는 잠재 가능성이었습니다. 우리나라 최초의 로보트 캐릭터로서 1976년 영화 개봉 이후로 현재까지 전 세대의 기억 속에 존재한다는 점에서 최근 트렌드인 ‘뉴트로’에 가장 걸맞은 것이 아닐까 싶습니다. 또한, 태권브이가 품고 있는 강인한 이미지는 최근 국내 애국 정서와도 잘 맞는 부분이 있고요. 이런 시기적인 특성과도 맞물려 다시 한번 대한민국 대표 로보트 캐릭터의 자리를 굳건히 다지는 계기가 되리라 생각합니다.
새롭게 시작된 로보트 태권브이 라이선싱 사업은 크게 ‘리마인드’와 ‘대중화’를 키워드로 전 연령대보다는 1624의 젊은 세대를 타깃으로 삼았습니다. 브랜드 인지 조사를 해보면 로보트 태권브이를 초등학생도 알고 있지만, 정작 로보트 태권브이의 얼굴을 알고 있는 사람은 많지 않았습니다. 이런 상황에서 다시 로보트 태권브이라는 캐릭터를 효과적으로 인지할 수 있도록 다양한 상품과 컬래버레이션 작업을 시도하고 있습니다. 물론 기존 마니아 대상으로 피겨 Figure 리딩 상품 개발도 진행하고 있습니다. 이렇게 크게 두 가지 방향을 가지고 1624세대 누구나 로보트 태권브이를 알고 즐길 수 있도록 사업을 진행하고자 합니다
COMMENTARY 2ㅣ
세대 공유가 가능한 한국의 대표 캐릭터
로보트 태권브이는 우리나라의 국기인 태권도를 그대로 재연하여 동작을 취할 수 있다는 특징이 있습니다. 특히 주인공과의 뇌파 연결을 통한 조종 방법이 현재 로봇 소재 영화와 애니메이션에 사용될 정도로 앞선 기획이었죠. 로보트 태권브이는 1976년 7월, 1편 개봉 이후 2007년 디지털 재개봉까지 총 8편의 시리즈가 개봉되었고, 현재도 새로운 극장판 제작을 준비하고 있습니다. 우리나라를 대표하는 로보트 캐릭터답게 2006년 산업자원부로부터 우리나라 1호 ‘로봇 등록증’과 다음 해 ‘태권도 명예단증’을 수여 받았습니다. 이처럼 로보트 태권브이가 가지고 있는 역사와 상징성 덕분에 10대부터 50대까지 모두 즐길 수 있는 캐릭터지만, 10~20대는 로보트 태권브이를 직접적으로 경험한 세대는 아닌 취약점이 있습니다. 이것이 로보트 태권브이 라이선싱 사업의 가장 중요한 사항이라고도 할 수 있습니다. 따라서 우리나라의 트렌드를 만드는 주축 세대인 10~20대에게 어필할 수 있는 정서적 교감과 트렌드에 맞는 비주얼이 필요하다고 생각했습니다. 그 일환 중 하나는 다양한 분야의 브랜드와 진행한 컬래버레이션이었습니다.
대표 사례로, 지산 록 페스티벌의 메인 캐릭터와 펩시콜라 버전의 태권브이 피겨, 스파오 캐릭터 의류 제작 등이 있었습니다. 특히 펩시콜라와 태권브이 피겨를 제작한 사례가 기억에 남습니다. 두 개의 브랜드 아이덴티티를 최대한 녹여낼 수 있는 결과물을 만들자는 공동의 목표를 가지고 노력한 결과, 이전에는 없던 펩시콜라 버전의 피겨가 탄생할 수 있었습니다. 이 피겨는 8월 15일 기념상품으로 증정되었고, 10월 독도의 날 프로모션에도 활용할 예정입니다. 또한, 세븐일레븐에서 1,000개 한정으로 공동 기획 합금 태권브이는 현재 새로운 컬러가 적용된 최초의 상품으로 피규어 마니아들 사이에 큰 인기를 얻고 있습니다. 하지만, 로보트 태권브이는 극장판 애니메이션 캐릭터임에도 현재 활용 가능한 미디어가 없는 상황입니다. 이에 현재 추진 중인 신규 웹툰이나 어린이용 TV 애니메이션 시리즈, 유튜브 영상 제작 등을 추진하고 있습니다. 다양한 미디어를 통해 로보트 태권브이의 인지도를 높이고 팬덤을 구축하는 데 도움이 되고자 합니다.
COMMENTARY 3ㅣ
캐릭터 라이선싱 사업으로 컬래버레이션 프로젝트를 할 때 중요한 점
컬래버레이션에서 가장 중요한 점은 두 개의 브랜드 또는 캐릭터가 각각의 아이덴티티를 어떻게 조화롭게 녹여내느냐인 것 같습니다. 어느 한 쪽이 강하게 드러날 경우, 결과물에 과하고 억지스러운 모습이 나올 수 있지만, 각 브랜드의 배려와 이해를 통한 융화가 컬래버레이션의 묘미가 아닐까 싶습니다. 태권브이 역시 컬래버 진행에 있어 캐릭터성을 무조건 강조하기보다는 자연스럽게 녹여, 새로운 무언가를 찾는다는 생각으로 진행해 왔습니다. 현재 시장 경기가 매우 좋지 않기 때문에 브랜드를 가진 기업이나 캐릭터를 보유한 기업에서도 큰 성과를 얻지 못하고 있는 상황입니다. 때문에 소비자에게 어필할 수 있는 시도가 지속적으로 이루어지는 편이고, 동종 혹은 다른 카테고리의 상품들도 서로 손을 잡고 끊임없이 이슈를 만들고 있습니다. 이러한 시도는 매우 긍정적인 현상이라고 생각합니다. 광고계를 이끌어야 하는 이노션 역시 눈여겨보아야 할 트렌드이기도 하고요.
로보트 태권브이 라이선싱 사업으로 진행한 컬래버레이션을 통해 시장 내에 확고한 네트워크를 형성할 수 있는 기회를 얻게 되었고 캐릭터로서 다양한 발전 가능성을 시장에 입증할 수 있었습니다. 앞으로도 AI나 스마트 기기와의 컬래버레이션을 통해 로보트 태권브이의 가능성을 계속적으로 어필하고 싶습니다. 특히 세계적인 기술을 보유한 우리나라에 존재하는 다양한 형태의 로보트 및 AI 산업 분야에서도 상품을 알리려는 방법을 모색하고 있습니다. 관련 업계와 지속적인 교류를 통해 로보트 태권브이 캐릭터 사용 범위를 확장하고자 합니다. 로보트 태권브이 라이선싱 사업이 보다 성공적으로 이루어지기 위해서 이러한 시도뿐만 아니라, 이노시안 분들의 많은 관심과 참여 역시 큰 힘이 될 것 같습니다. 다양한 시도를 통해 향후 광고 영역에서도 다시 로보트 태권브이가 활약하게 될 날을 기대합니다.
