‘혼라이프 SUV’ 베뉴 캠페인

송정섭저는 BSPM그룹의 송정섭이고요, 이번 베뉴 론칭 캠페인 PM으로 캠페인 전략을 맡았습니다. 쉽게 말해 어떻게 하면 이 브랜드를 소비자들에게 쉽고, 임팩트 있게 전달할 수 있을까를 찾아 헤맨 사람 중의 한 사람입니다. (웃음)

장우석브랜드익스피리언스그룹의 장우석입니다. 베뉴 캠페인의 론칭 프로모션을 담당해서 진행했습니다.

김정민저는 컨텐츠웍스팀의 김정민이고요, 베뉴 예능 프로그램인 JTBC <혼족어플>을 만드는 파트를 담당했습니다. 제작사와 방송사와 광고주 사이를 조율해가며 프로그램 기획과 제작까지 진행하고 있습니다.

홍승희배금별CD팀의 홍승희 카피라이터입니다. 저희는 전체적으로 베뉴의 TVC 제작을 맡았고 그 외에 마케팅적으로 예능, 잡지 등 아이데이션이 필요했던 부분을 담당했습니다.

송정섭베뉴는 현대자동차에서 새롭게 선보인 소형 SUV로, 2019년 7월 11일에 론칭했습니다. 준비는 작년 11월부터 했고요. 실제로 새로운 자동차 한 대가 세상의 빛을 보기까지 선행 과정이 굉장히 길어요. 그 이전부터 제품에 대해 공부하고, 차도 한 번씩 타보면서 이걸 어떻게 소개하면 좋을까 고민하던 시기가 길었습니다.

홍승희이 캠페인의 키워드인 ‘혼라이프’가 요즘 밀레니얼 세대의 트렌드라고 생각했습니다. 그래서 단순히 자동차 론칭이 아닌, 라이프스타일 브랜드를 론칭해야 겠다고 생각한 게 최초의 생각이었습니다. 라이프스타일 브랜드를 론칭하는 것이기 때문에 TVC 외에 다양한 플랫폼을 이용하게 됐습니다. 실제 혼라이프를 사는 사람들에게 정보 전달을 목적으로 매거진을 창간하게 됐고, 예능 프로그램을 통해 남들은 어떻게 혼라이프를 즐기면서 사는지 보여주고자 했습니다.

송정섭덧붙여 설명하자면, 소형 SUV 시장은 되게 치열한 시장이에요. 중형 세단을 산다고 하면 생각나는 게 쏘나타, K5, 말리부 정도? 근데 이 시장엔 QM3, 스토닉, 코나, 셀토스, 티볼리 등 선택지가 매우 많죠. 이 많은 경쟁상대와 어떻게 싸워야 할지 뭘 이야기해야 될지 정말 많은 고민을 했습니다. 물론, 제품 고유의 차별화 포인트는 있었지만 그런 것들이 이제는 소비자에게 어필하기 힘들다고 판단했어요. 결국에는 소비자 입장에서 어떻게 매력적으로 들릴까 생각하다 사람들의 라이프스타일과 우리의 브랜드를 연결 짓기로 했습니다. 마침, 1인 가구 시장이 급성장세였고 그 규모가 결코 작지 않았습니다. 1인 라이프스타일을 누리고 있는 사람들의 소비특성을 누군가가 4S(Small, Smart, Safe, Selfish)라고 설명했었는데, 그게 베뉴의 제품 특성과도 잘 맞아서 이번엔 작은 SUV가 아닌 큰 사회적 흐름에 살포시 얹어 라이프스타일 브랜드 론칭으로 가닥을 잡았습니다.

송정섭1인 가구가 현시점의 메가트렌드였기에 베뉴가 선점하고 싶다는 생각이 무엇보다 컸습니다. 자동차와 라이프스타일 결합이 전략적 차별화 포인트였고, 방법론 자체도 달리해보자고 이야기를 하다가, 사람들이 즐겨보는 예능 프로도 라이프스타일을 대변하는 하나의 큰 요소였기에 컨텐츠웍스팀과 함께 협업하게 됐던 거 같아요. 그리고 어떤 특정 문화가 생기면 그에 수반되는 게 항상 잡지였던 것 같아요. 그래서 소소하지만 독립 매거진이라는 조금은 새로운 채널로서 보여주고자 했고, 자동차 회사가 이런 걸 만들면 조금 재미있지 않을까, 달라 보이지 않을까 하는 관점에서 어반북스까지 협업하게 됐습니다.

홍승희밀레니얼 세대들이 오히려 잡지를 더 많이 보는 추세여서, 어떻게 보면 이 타깃에 맞춘 설정이었다고도 볼 수 있을 것 같습니다.

김정민예능 프로그램의 경우, 베뉴가 ‘장소’라는 의미를 가지고 있어서 같은 공간에 살지만, 각각 1인 라이프를 영위하고 있는 사람들을 관찰하는 모습을 보여주자는 게 처음 콘셉트였습니다. 그런데 최근 1인 예능이 많아지면서 그런 프로그램들과 차별화를 주기 위해 정보전달과 혼자 사는 셀럽들의 라이프를 같이 보여주고자 했어요. 하지만 셀럽들을 한군데 모아놓고 찍는다는 게 현실적으로 불가능한 상황이어서 현재는 초기 방향과는 조금 달라진 예능의 형태를 띠게 되었습니다.

홍승희1인 가구를 타깃으로 하지만, 처음부터 밀레니얼 세대라고 특정하진 않았습니다. 그래서 실제 카피에는 혼자 사는 이혼남 이야기도 있었고, 멋지게 실버 라이프를 즐기는 인물과 관련된 카피도 있었어요. 모든 에이지를 포용할 수 있는 혼라이프 타깃을 공략하자가 처음 콘셉트였는데, 그 과정에서 타깃이 20~30대로 조금 좁혀 지게 됐습니다.

송정섭정확하게 말하자면, 지금 밀레니얼 세대라고 규정되는 세대 군이 실제로 매우 넓습니다. 사전적인 의미로는 되게 넓은데, 어느 순간부터 밀레니얼이란 단어가 젊고, 이런 친구들에게만 국한되고 있는 것 같네요. 처음 타깃 전략 자체는 1인 가구였습니다. 실제 통계를 봐도 4인 가구보다 1인 가구가 살짝 더 많을 거예요. 1인 가구라는 폭넓은 시장을 가지고 가려고 했고, 그 안에는 20대 삶을 즐기는 친구들도, 소박하게 30대의 삶을 꾸려나가는 이혼남도, 40대의 기러기 아빠도 있었어요. 조금 더 폭넓은 스펙트럼의 타깃을 가져가려고 했습니다.

송정섭기존과 다른 시도를 하려고 했습니다. 그래서 잡지나, 방송 콘텐츠도 만들었던 거고요. 가장 신경 썼던 부분은 아무래도 이 브랜드를 통해서 전달하고자 했던 것들을 같이 협력하시는 분들과 그들의 포맷 내에 잘 용해될 수 있도록 하는 것이 가장 중요했습니다. 사람들은 다양한 접점에서 브랜드를 만나는데 이게 하나의 컬러와 무드로 보이게 하는 게 제 입장에선 가장 중요했습니다.

장우석맨 처음, 혼라이프라는 키워드를 받았을 때, 되게 난감하고 어려움이 있었습니다. 소비자들에게 혼라이프를 전달함에 있어서 억지스럽게 비치면 안 될 것 같았거든요. 처음 기획팀과 이야기했을 때는 고객을 대상으로 하는 이벤트에 대해서 많은 이야기를 했어요. 혼라이프를 정말 즐기고 있는 사람들, 혼라이프의 성지 이런 데에 가서 우리 타깃에게 직접적으로 소개해보자는 의견도 있었지만 이 사람들에게 어떻게 베뉴와 함께 혼라이프를 체험하게 할지가 굉장히 어려웠습니다. 그래서 미디어 행사장 툴 안에서 콘셉트를 입혀 나갔습니다. 행사 장소의 일부를 영화관처럼 꾸며 팝콘과 콜라를 즐기며 발표를 보실 수 있게 ‘혼영’이라는 콘셉트를 가지고 갔고, 외롭게 혼자 먹는 식사가 아닌 혼라이프를 즐기며 자신에게 보상하는 느낌을 위해 풍성한 혼밥세트도 준비했습니다. 발표자들도 실제 혼라이프를 즐기시는 젊은 담당자들로 바뀌었습니다. 그리고 보통 론칭 행사를 진행할 땐, 외부자를 발표자로 내세운 적이 거의 없었어요. 그런데 이번에는 베뉴 매거진을 담당하셨던 편집장님도 오셔서 직접 발표하셨고, 기존 행사와는 다른 느낌을 전달하려고 많이 노력했던 것 같습니다. 실제 행사장에 와주신 분들도 색달랐다는 평을 많이 해주셨고, 평소처럼 딱딱하지 않았다는 피드백을 받기도 했습니다.

김정민방송 같은 경우, 진짜 프로그램처럼 만드는 게 가장 중요했습니다. 많은 브랜드에서 브랜디드 콘텐츠를 시도하는데, 광고주 입김이나 제품 콘셉트가 들어가다 보면, 광고처럼 보이는 게 대부분이기 때문입니다. 또한, 브랜디드 콘텐츠가 들어갈 수 있는 방송 시간대가 있어요. 완전 심야라던가, 주말 아침같이 보통 외면을 받는 시간대인데, 이게 진짜 예능 프로그램처럼 보이게 만드는 게 가장 중요했기 때문에 시간대도 많은 사람이 주목하는 주말 6시 10분으로 편성을 받았습니다. 캐스팅 역시 실제 예능 메인 프로그램에 들어가 있는 출연자들을 캐스팅하는 게 중요했는데 그 부분이 굉장히 어려웠습니다. 정해진 예산 안에서 캠페인 기간 내에 방송을 제작해야 하니까, 저희가 할 수 있는 예산 안에서 최선을 다했습니다. 많은 분들의 도움으로, 브랜디드 콘텐츠로서는 굉장히 좋은 시간대를 얻어내서 소비자들도 의심하지 않고, 진짜 예능 프로그램으로 봐주고 있는 인식 자체가 성공적이라고 생각합니다.

홍승희혼라이프 SUV라는 단어를 처음 만들었을 때 이걸 좀 띄워야겠다는 생각을 많이 했던 것 같습니다. 1인 가구, 1인 라이프, 혼족, 혼사남, 혼사녀 이런 말들은 많이 있는데, 이것들을 하나로 묶어주는 말이 ‘혼라이프’라고 생각했어요. 이 단어를 띄우고자 아예 카피로 걸어버렸고, 그걸 바탕으로 심플하고 미니멀한 이미지로 많은 사람이 공감할 수 있는 영상을 보여주고자 했습니다. 이로써 아예 혼라이프를 현대자동차가 먹어버리자는 생각으로 주력했던 것 같습니다. (웃음)

장우석저희 같은 경우, 행사 일정이 늦게 결정되고, 콘셉트와 캠페인 메시지에 맞춰 행사 장소에 대한 고민을 많이 하다 보니 정작 준비하는 시간이 촉박했었던 것 같습니다. 나중에는 저희가 보내고 받는 거의 모든 메일에 “빠른 결정이 필요합니다”가 붙었던 것 같아 그게 기억에 남네요.

송정섭제 입장에서 제일 웃겼던 건, 이게 프리 론칭이 아닌 메인 콘텐츠였고, 그게 몇 달 동안 집행되는 거였는데, 첫 CM이 나가고 나서 사람들이 가장 많이 했던 말이 ‘프리 론칭 되게 좋다, 본 론칭은 언제 나와?’였습니다. (웃음) 그 이야기가 제일 황망하면서도 재밌었습니다. 개인적으로 기억에 남았던 건, 타 업계의 장인분들과 잡지를 만들어 본 것. 해본 적 없는 일이기에 잡지란 아웃풋이 나오니까 나름 재밌었네요.

김정민방송 쪽은 JTBC라는 방송국이 있고, 제작사도 있고, 광고주도 있고, 저희도 있기 때문에 프로그램에 들어가는 출연자에 대해 다들 호불호가 있었습니다. 예산은 정해져 있고, 스케줄도 캠페인 기간 내에서 진행해야 하다 보니 그걸 맞추는 게 무척 어려웠습니다. 홍승희 TVC의 경우, 처음에는 단순한 콘티였어요. 그걸 감독님과 PD님들이 음악을 잘 선정해주셔서 그게 하나의 코드가 됐어요. 밀로드 Milord의 음악을 통해 캠페인이 좀 더 풍성하게 나온 것 같고, 제 입장에서는 카피를 쓰는 데 혼라이프가 예뻐 보였으면 좋겠고, 멋있어 보이면 좋겠어서 그걸 쓰는 게 힘들면서도 재미있었던 것 같습니다. ‘내 혼라이프는 무엇이었는가’하며 제 삶을 돌아보기도 했고요. (웃음)

송정섭사실 가장 중요한 건 ‘공감’이었어요. 멋지게 혼라이프를 살아가는 사람도 있겠지만, 담담하게 혼라이프를 사는 사람들도 분명 있을 거예요. 그런 것들을 진정성 있게 담고자 했습니다.

김정민일반적인 광고와 달리, 방송으로 진행되는 브랜디드 콘텐츠는 제약이 무척 많고 역학관계도 복잡해요. 광고주, 방송사, 연예인 모두가 저희에게는 ‘갑’의 위치라 볼 수 있어서 각각의 입장을 이해시키면서 프로젝트를 나아가게 하는 과정이 어려웠습니다. 그래도 모두들 많이 배웠고, 다음번엔 더 잘할 수 있겠다는 용기도 얻은 것 같아요.

송정섭사실 컬래버레이션이라는 게, 서로 다른 문화가 충돌하는 것일 텐데 하나의 관점으로 이걸 재단하고, 평가하면 슬픈 일들이 벌어지거든요. 새로운 시도에 대해서는 다들 칭찬해주지만, 그 과정에 서계신 분들은 힘든 일을 많이 경험하게 되는 것 같습니다.

송정섭업계 반응이라고 하면, 판매량일 텐데, 제가 메이커가 아니기 때문에 정확하게 단언하기는 어렵지만, 계획한 만큼 판매량은 호조로 유지되고 있는 걸로 알고 있습니다.

장우석베뉴가 산토스랑 비슷한 시기에 나왔어요. 저도 자세히는 모르지만 두 차량 모두 좋은 판매량과 반응을 보이고 있다는 기사를 봤습니다. 온라인상 소비자의 반응 역시 가격 대비 안전 성능과 옵션의 다양성에 대한 높은 만족도를 볼 수 있었습니다. 고객의 취향과 라이프스타일에 맞춰 애완견을 위한 펫 옵션, 캠핑과 여행을 즐기시는 분들을 위한 텐트를 달 수 있는 옵션, 또 색상에 대한 선택권 등 소비자 선택의 폭이 굉장히 넓어져서 긍정적으로 어필되는 것 같습니다.

홍승희이번 캠페인을 통해 실제 높은 판매량으로도 이어졌으면 좋겠습니다. (웃음)

김정민저는 소박한 사람이라서, 이번 주 시청률 1%대 넘기? (웃음) 브랜디드 콘텐츠가 온라인이나 웹 드라마 이런 것들로 잘 된 케이스는 꽤 있는데, TV에서 잘 된 경우는 거의 없어요. 이번 이 브랜디드 콘텐츠의 성공 사례로 남았으면 좋겠고, 앞으로 이런 콘텐츠들이 더 많아졌으면 좋겠습니다.

송정섭새로운 시도를 하는 사람들이 성과에 상관없이 칭찬받고, 실패를 비난하지 않는 분위기가 하루빨리 자리 잡길 바랍니다. 어쨌거나 즐거운 경험 중의 하나가 컬래버레이션인 것 같아요. 새로운 사람들과 같이 호흡하면서 일하는 게 저 개인적으로는 즐거운 경험이라서 앞으로 이런 기회가 많이 있었으면 합니다.

장우석저는 이번에 재미있었던 게, 보통 자동차 론칭 행사를 할 때, ‘이 차는 빠르다. 안전하다, 이 차는 세련되고 새롭다’ 같은 차의 특성을 바탕으로 그것에 대한 아이디어를 짜는데, 이번에는 매우 새로웠어요. 막막하면서도 재미있게 풀고 싶은 주제였기 때문에 차의 기능적인 부분도 중요하지만, 고객들에게 다가가기 위해 새로운 시도를 하는 캠페인들이 생겨나면 좋을 것 같습니다.