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한식을 다시 읽는 법
동원F&B 양반〈요즘 양반 요즘 한식〉캠페인
간편식이 일상이 된 시대. 편리함을 추구하면서도 한 끼만큼은 더 진지해지고 있다. 간편함을 택해도 아무거나 먹지는 않는 사람들. 전통을 존중하지만, 그것이 지금의 삶에 어떻게 닿는지가 더 중요해진 시대다. 양반은 이 변화의 흐름 속에서 “지금 시대의 한식은 어떤 얼굴을 가져야 하는가?”를 고민해왔다. 이번 캠페인은 그 질문에 대한 양반의 기준을 감각적으로 담아낸 작업이다. 한식의 기준을 다시 세우는 양반의 의지, 지금 함께 들여다보자.
흔들리지 않는 기준의 힘
양반은 김과 죽에서는 명확한 브랜드 존재감을 가졌지만, 한식 HMR* 전체를 대표하는 브랜드로는 자연스러운 연결이 부족했다. 사람들은 양반 제품을 잘 알지만, ‘양반=한식 HMR’이라는 공식을 떠올리지는 않았다. 이노션은 이 간극을 단순한 인지도 문제로 보지 않고 HMR 시장에 대한 심도 있는 분석을 통해 해결책을 찾고자 했다. 요즘 소비자는 편리한 HMR 제품을 즐겨 먹지만, 그 편리함 안에서도 자신의 기준을 지키려는 깐깐한 태도를 지니고 있다. 한식을 사랑하지만 매번 직접 해내기엔 많은 공수가 필요한 시대. 이 시대가 원하는 것은 복잡한 레시피가 아니라 근본 있는 한식을 믿고 선택할 수 있는 기준이었다.
양반이 40년 동안 지켜온 원칙, 즉 좋은 재료를 고르고 정직한 공법을 따르며 기본기를 단단히 지켜온 태도는 지금의 소비자 감각과 정확히 맞닿아 있었다. 캠페인 슬로건 ‘요즘 양반 요즘 한식’은 양반의 브랜드 철학을 압축한다. 전통을 오늘의 언어로 업데이트한 한식의 기준이라는 선언이다.
한 끼를 대하는 새로운 감각
이번 캠페인이 주목한 것은 특정 타깃이 아니라, 요즘 사람들이 한식을 바라보는 태도였다. 빠르게 식사를 해결하고 싶어하지만 아무거나 먹지 않는 사람들. 간편함을 누리지만 기준 없는 한식은 원하지 않는 사람들. 전통을 존중하지만, 그것이 지금의 삶에서 어떻게 기능하는지가 더 중요해진 시대. 이노션은 이러한 태도를 ‘요즘 양반’이라는 브랜드의 새로운 얼굴로 제시했다.
유행을 좇지 않고 자신만의 기준을 지키며, 바쁜 일상에서도 한 끼만큼은 제대로 챙기려는 사람들. 양반은 이 태도를 통해 한식 HMR을 단순 편의식이 아닌 근본 있는 한식의 확장으로 재정의하고자 했다. 이 메시지는 양반 브랜드를 제품의 영ㅇ을 넘어 한식 전체의 기준을 제시하는 브랜드로 확장하는 핵심 기반이 됐다.
장면으로 완성한 한식의 언어
두 편의 TVC는 서로 다른 문장으로 시작하지만, 결국 하나의 메시지로 모여든다. 기준이 있는 사람에게는 기준이 있는 한식이 필요하다는 것. 첫 번째 광고는 ‘아무거나 먹지 않는 사람’의 원칙을 부드럽게 비춘다. 정갈한 공간, 세심하게 선별된 재료, 직접 해 먹기 어려운 한식의 공수를 미니멀하고 담백한 화면으로 담아냈다. 전통적 분위기 속에서도 답답함 대신 전통의 현재성이 자연스럽게 드러나는 방식이다. 두 번째 광고는 100% 쌀·물·잡곡만을 고집하는 ‘양반 100밥’의 기준을 보여준다. 과장 없는 장면, 재료의 질감, 뜸이 드는 조용한 순간들. 좋은 밥은 설명이 아니라 감각으로 경험하게 한다는 메시지를 전한다.
그리고 두 광고 모두 마지막 장면에서 현대적 장치인 드론이 조용히 등장하며, 전통과 현재가 자연스럽게 이어지는 장면을 완성한다. 양반이 말하는 ‘요즘 한식’은 과거를 재현하는 한식이 아니라, 지금의 삶에서 살아나는 전통임을 보여주는 순간이다. 이노션은 이 감각적 구조를 통해 양반의 철학을 광고 문법이 아닌 브랜드의 태도로 풀어냈다. 두 편의 TVC는 단순 제품 광고가 아니라 한식의 현재를 새롭게 정의한 짧은 에세이처럼 읽힌다.
기준이 만드는 한식의 미래
‘요즘 양반 요즘 한식’ 캠페인은 동원 양반이 단순히 한식 HMR을 만드는 브랜드가 아니라, 한식의 기준을 제시하는 브랜드로 도약하려는 시도다. 전통과 현대, 간편함과 정성, 기준과 감각 같은 서로 다른 요소들이 하나의 철학으로 자연스럽게 이어지며, 양반은 자신만의 입지를 한 단계 더 확장했다. 이 과정에서 이노션은 양반이 지켜온 원칙을 지금의 소비자 감각과 부드럽게 연결하며, 브랜드가 나아가야 할 방향을 ‘한식의 기준’이라는 언어로 정리해 냈다. 지금은 K-푸드가 세계적으로 주목받는 시대다. 이 흐름 속에서 근본을 흔들지 않는 브랜드가 갖는 힘은 더욱 단단해질 것이다. 양반이 그려온 한식의 기준은 이제 국내를 넘어 더 넓은 무대에서 설득력을 갖게 될 자산이다.
