2019 닥터포헤어 광고 캠페인 & 2019 현대자동차 시보 광고 캠페인

닥터포헤어는 세계 여러 지역의 닥터포헤어 두피관리센터를 통한 과학적인 고객 임상 데이터를 기반으로, 다양한 두피와 탈모 문제를 해결하는 전문성 있는 두피 솔루션 제품을 선보이는 글로벌 두피 케어 전문 브랜드입니다. 두피 유형에 맞는 20여 종의 제품들의 유해 성분을 배제하고 두피 친화적 Scalp-friendly 제품을 개발하면서 탈모 완화와 두피 문제 개선에 효과적인 제품을 개발해왔습니다. 그중 탈모 증상 완화 기능성 샴푸인 폴리젠 샴푸 시리즈 같은 베스트셀러 제품들이 나오게 되었습니다.

탈모 샴푸를 구매하는 소비자들이 바라는 점은 제품의 효과뿐입니다. 이 효과를 소비자들에게 어떻게 전달하느냐가 관건이죠. 탈모 샴푸에 포함된 복잡한 성분이나 기술력을 표현하고자 하면 소비자들은 어려워합니다. 탈모 샴푸 시장에서는 브랜드의 전문성을 소비자들에게 심어주기 위해선 키 메시지 만큼이나 토탈 임프레션 Total impression이 중요하다고 생각합니다. 닥터포헤어의 브랜드가 가진 차별화는 다양성의 복합체입니다. 닥터포헤어라는 브랜드 명과 BI, 전문성이 녹아든 패키지 디자인, 세계 12곳에서 운영 중인 두피관리센터, 소비자들의 두피, 탈모 상식을 위해 발간한 서적 <풍성하게 나이들기>, 독일 피부과학연구소 임상 실험, 상품평 10만 개, 압도적 판매량 950만 개 등이 만들어낸 복합적인 이미지를 업고, 던지는 키 메세지는 경쟁사 대비 닥터포헤어를 더욱 돋보이게 합니다.

이번 캠페인의 미션은 ‘선 긋기 Make them Obsolete through our Newness’였습니다. 소비자를 대상으로 실시한 FGI Focus Group Interview에서 소비자들의 구매 심리를 자세히 들여다볼 수 있었는데요. 탈모라는 질병은 고관여에 속하지만 소비자들의 구매 행동은 일반 샴푸 수준의 낮은 관여도를 보인다는 점이었습니다. 구매 트리거는 제품의 성분이나 기술력이 아닌 순전히 인지도였습니다. CM송만 나올 뿐인데 탈모 샴푸 시장에서 1, 2위를 차지하고 있는 경쟁사들에 대한 수수께끼가 풀리는 순간이었습니다. 2015년을 기점으로 ‘한방샴푸’의 시대는 저물었고 ‘CM송의 시대’가 시작되었습니다. 그리고 2019년인 지금은 새로운 시대 Newness를 여는 브랜드가 시장에서 새로운 강자로 자리 잡을 수 있다고 판단했기에 탈모 샴푸 광고답지 않은 광고를 만드는 것이 미션이었습니다.

그동안 닥터포헤어가 주력한 판매 채널은 온라인과 올리브영이었기 때문에 대부분의 마케팅 활동은 온라인 채널에만 집중되어 왔습니다. 탄탄한 기존 유통 채널을 기반으로 닥터포헤어가 점유하고자 했던 다음 유통 채널은 탈모 샴푸 시장에서 가장 큰 비율을 차지하는 홈쇼핑 시장이었죠. 홈쇼핑 탈모 샴푸 시장의 주 고객은 40대 이상 여성으로 전체 고객의 약 80%를 차지합니다. 이 중 상당수가 남편을 위해 구매합니다. 즉, 주 사용자는 남성이지만 주 구매자는 여성인 시장이므로 모델 기용의 첫 번째 기준은 ‘여성이 선호하는 남성 모델’이었습니다. 두 번째 기준은 탈모 샴푸 광고에 출연하리라 예상할 수 없을 만큼 높은 인지도를 가진 빅 모델이었습니다. 이 두 가지 기준을 충족함과 동시에 닥터포헤어가 추구하는 이미지를 보유한 모델은 현빈씨 뿐이었고, 캠페인이 진행 중인 현재의 시점에서 바라본다면 탁월한 선택이었습니다. 기대했던 대로 소비자들의 첫 번째 반응은 “현빈이 탈모샴푸 모델을 한다고?”였습니다. 닥터포헤어의 제품에 대한 신뢰 그리고 깔끔하고 세련된 브랜드 이미지가 현빈 씨를 통해 한층 더 부각되어 시장에서 긍정적인 반응을 얻고 있습니다.

임팩트 있는 크리에이티브와 전략으로 비딩에 참여해 주셨던 이노션의 첫 PT가 인상적이었습니다. 또한 이후에 캠페인 진행 과정 중에 여러 고민이 있었던 순간마다 브랜드의 목소리를 존중하고 경청하면서도 브랜드가 원하는 목표에 다다르기까지 고민해주시는 모습과 열정에서 깊은 감명을 받았습니다. 광고가 온에어 된 후 고객들이 기존에 사용하던 제품이 여러 매체에서 보여지고, 빅 모델이 함께한 광고라 그런지 더욱 반가워하시고 주변 분들에게 직접 홍보를 하거나 제품을 추천한다는 피드백이 많아서 기쁜 마음입니다.

2019 캠페인이 시작됨과 동시에 올리브영 탈모 샴푸 1위라는 타이틀을 거머쥐었습니다. 홈쇼핑 시장의 경우 2014년도에 진입해 3년간 현재의 1위 브랜드와 경쟁하다가 2017년도에 철회했습니다. 매출의 90%가 단일 채널, 단일 제품에서 나오는 매우 위험한 상황인데다가 브랜드를 건강하게 성장시키기 어렵다는 판단에서였습니다. 2017년 하반기 마지막 방송 이후 BI와 패키지를 리뉴얼 했고, 제품력과 브랜드 시스템을 발전시키면서 유통 채널을 확장시켰습니다. 2020년에 홈쇼핑 탈모 샴푸 시장에서 1위를 달성한다면, 대한민국 탈모 샴푸 1위를 달성하는 셈이 됩니다. 이미 2019년 10월 첫 방송 매진을 시작으로 1개월 만에 연속 5회 매진을 기록하며, CJ오쇼핑 헤어 부문 ‘신상 루키’ 타이틀을 또 거머쥐게 되었죠. 2020년 홈쇼핑 탈모 샴푸 시장 1위는 이미 계산된 목표입니다. 이를 위한 전략은 ‘더 확실하게 선 긋기’가 될 것이고, 더 확실하게 선을 긋기 위해서는 글로벌 시장을 겨냥한 캠페인 전략이 되리라 생각합니다.

기획 당시, 광고주 분들의 명확한 OT 하에 어떻게 하면 닥터포헤어의 탈모 완화 효능과 그에 대한 자신감을 어필할 수 있을지의 관점으로 진행했습니다. 그래서 빅 모델을 효과적으로 활용해 브랜드 인지도 제고가 될 수 있는 1차 캠페인과 폴리젠 샴푸의 효능을 위트 있게 공감시킬 수 있는 2차 캠페인을 전개하게 되었습니다. 1차 캠페인의 경우, 닥터포헤어 모델인 ‘현빈보다 잘나보자’라는 키클레임과 브랜드의 키 컬러인 레드와 화이트를 활용해 브랜드의 세련된 아이덴티티를 소구하고자 했으며, 2차 캠페인은 ‘헤어~’를 한숨 코드로 활용해 바이럴리티를 극대화하고자 했습니다.

빅 모델을 활용하는 브랜드는 많습니다. 드라마의 캐릭터를 그대로 전이하거나, 브랜드 메시지를 모델이 충실히 연기하는 등 그에 따른 활용 방법도 있습니다. 그러나 이번 캠페인에선 현빈 씨의 모습 그대로를 보여주며 헤어 만큼은 ‘현빈보다 잘나보자’라는 키클레임을 가장 중요하게 생각했습니다. 또한, 이번 캠페인의 경우, 브랜드의 대대적인 첫 캠페인이나 마찬가지였기 때문에 전체적인 영상의 퀄리티를 높이는 데 집중했습니다.

1차 캠페인은 브랜드 인지도 제고를 위해 현빈 씨를 적극 활용했다면, 2차 캠페인은 보다 더 타깃이 공감할 수 있는 인사이트를 주요하게 생각했습니다. 일반인 모델 출연으로 라이프스타일을 보여주면서 닥터포헤어의 정제되고 세련된 브랜드 아이덴티티를 고려해 좀 더 집중도를 끌고자 했습니다. 그 안에 소비자의 공감은 ‘헤어~’라는 한숨 소리로 더 극대화하고자 했죠.

밀레니얼 세대를 벗어난 연령대이기는 하지만 요즘은 40대이더라도 본인 나이보다 0.8을 곱한 값이 정신적인 나이라고 할 정도로 에이지레스 Ageless 시대인 것 같습니다. 그러다 보니 자신을 가꾸는 다양한 제품에 관심이 높은 특성이 있고, 40대이든 50대이든 젊어 보이는 것에 대한 관심은 그 어느 세대보다 높은 것 같습니다.

광고주 분들의 감도 높은 안목과 디테일한 가이드가 인상적이었습니다. 그 결과 양사 모두 만족할 수 있는 결과물이 나올 수 있지 않았나 생각합니다.

통상적으로 캠페인이 온에어가 되면 제품보다는 모델 등 주변 요소에 더 관심을 갖는 경우가 다반사인데 이번 캠페인의 경우, 이미 닥터포헤어의 제품력이 입증됐다 보니, 특별히 댓글 프로모션을 진행하지 않았어도 제품을 추천하는 댓글이 많았던 점이 인상 깊었습니다.

현재까지 홈쇼핑과 닥터포헤어 자사 채널 등 매출 측면에서 좋은 성적을 내고 있다고 보고 있습니다. 12월 중순부터 현빈 씨가 출연하는 드라마 <사랑의 불시착>까지 온에어가 되면 더 큰 시너지가 나지 않을까 기대해봅니다.

현대자동차는 2015년부터 지속적으로 시보 광고에서 수소사회, 수소전기차를 주제로 커뮤니케이션해왔습니다. 하지만 소비자 조사 결과 수소전기차의 기본적인 특성에 대한 고객들의 이해도는 여전히 낮았습니다. 수소전기차는 이제 구매도 가능한 양산차이지만, 고객들에게는 아직 어렵고 먼 존재입니다. 그래서 이번 시보 캠페인에서 가장 주안점을 둔 것은 ‘짧지만, 쉬운 광고’였습니다. 단 10초의 짧은 순간에서도 광고에서 전달하고자 하는 바가 고객들에게 쉽게 전달되는 것이 가장 중요하다고 생각했습니다.

크리에이티브의 단초가 된 것은 신문에서 종종 볼 수 있는 만평입니다. 만평은 짧게는 1컷에서 많게는 4컷 안에서 메시지를 쉽고 정확하게 표현할 수 있는 툴이라고 생각합니다. 10초의 짧은 시간 안에 메시지를 전달해야 하는 시보 광고가 벤치마킹해야 할 적합한 사례라고 판단했습니다. 또한, 뉴스라는 딱딱하고 격식 있는 프로그램 앞에 애니메이션 광고가 나오게 된다면 그 독특한 조합 자체로 충분히 시청자들의 시선을 끌 수 있을 것이라고 생각했습니다.

다양한 그림체를 담아내고자 했습니다. 작가 선정에 있어서도 서로 겹치지 않는 다양한 화풍을 가진 분들을 섭외하고자 했습니다. 예를 들어 놀이터 편 같은 경우, 수채화 그림체의 동화책 같은 느낌을 주지만, 시계탑 편은 굉장히 사실적이고 입체적인 느낌을 줍니다. 특히 국내 작가들 같은 경우, 기성 작가가 아니라 요즘 젊은 세대에게 인지도가 높은 신진작가들을 선발해 좀 더 새롭고 트렌드에 맞게 폭넓은 연령층의 공감을 얻고자 했습니다.

아무래도 광고의 짧은 플레이타임이 타 광고 대비 가장 유의해야 하는 부분이었습니다. 너무 많은 설명이나 장면 구성이 필요한 아이디어들은 10초 안에서 소화할 수 없거나 고객이 이해하기 어려운 광고가 되기 때문에 광고의 소재를 고민할 때도 이 부분을 철저히 검증해야 했습니다. 실제 집행된 광고들을 보면 대대적인 컷의 변화 없이 하나의 장면 안에서 스토리가 전달되는 형태인 점을 확인하실 수 있습니다.

작가들과의 커뮤니케이션이 이번 캠페인에서 가장 중요하면서도 어려운 업무였습니다. 특히 해외 작가들의 경우, 한국과의 시차로 인해 원활한 커뮤니케이션이 어려웠습니다. 매번 이메일 커뮤니케이션마다 회신을 받기까지 하루이틀은 기본적으로 소요됐던 것 같습니다. 가장 난감했던 순간은 함께 협력하던 해외 작가 한 명이 연락 두절되었던 때인데요, 결국 클라이언트 협의 하에 작가를 교체해서 진행해야 했습니다. 또 하나는 시보 광고의 역할과 관련이 있습니다. 현대자동차는 시보 광고를 기업의 생각과 비전을 전달하는 창구로 이용해왔습니다. 따라서 시보 광고의 소재나 메시지에 대해 현대자동차 내부 유관부서들과의 공유 및 의견 수렴이 필요했습니다. 캠페인의 준비 기간이 1년 이상으로 길어졌던 부분 또한 이러한 배경 때문이었습니다.

수소전기차는 양산되고 있는 자동차이지만, 여전히 고객들과 심리적 거리감이 먼 존재입니다. 이번 시보 광고를 통해 고객들의 수소전기차에 대한 심리적 거리감이 한층 더 좁혀질 수 있을 것으로 기대하고 있습니다. 기존의 시보 광고와 새로운 시보 광고의 경우 전달하고자 하는 메시지 자체가 크게 다르지는 않습니다만, 그것을 고객들에게 더 가깝고 친숙한 이야기와 화법으로 전달한 것이 이번 시보 광고라고 생각합니다.

적극적인 외부와의 협업이 이루어진 캠페인이었다고 생각됩니다. 기존 캠페인의 경우, 보통 완성된 시안을 재구성하는 수준으로 외부 협업이 이루어졌다면, 이번 캠페인에서는 작가들이 직접 고민하고 함께 의견을 교환하는 등 보다 세밀하고 적극적인 협업이 진행되었습니다. 앞으로 외부의 전문가들과 함께 광고를 기획 및 제작해야 하는 프로젝트가 갈수록 많아질 텐데, 이번 프로젝트가 좋은 레퍼런스가 될 것이라고 생각합니다.

현재 시보에서 다루어지고 있는 수소전기차 넥쏘 이외에도, 현대자동차는 수소 카테고리 내 다방면에서 세계시장을 주도하고 있습니다. 이러한 수소에 대한 새로운 뉴스들을 내년에도 ‘수소 카툰’이라는 포맷을 통해 지속적으로 만들어나갈 예정입니다. 이를 통해 광고에 대한 고객들의 피로감을 덜어주는 한편, 현대자동차의 수소 리더십을 고객들에게 지속적으로 전달해나갈 계획입니다.