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‘2019 CES’ 기아자동차 전시를 통한 자율 주행 이후의 시대상
이노션 월드와이드가 세계 최대 전자제품 박람회 ‘2019 CES’에서 기아자동차의 브랜드 비전이 될 신기술을 선보였다. 타 브랜드와의 차별은 물론 전시장을 찾는 고객에게 쉽고 재미있게 보여주기 위해 ‘감성 주행’을 콘셉트로 부스를 기획하고 행사 전반을 운영했다.
기아자동차가 지난 1월 미국 라스베이거스 컨벤션 센터에서 개막한 세계 최대 전자제품 박람회 ‘2019 국제 전자제품 박람회(Consumer Electronics Show 이하 CES)’에 참가해 미래 모빌리티의 새로운 가능성을 모색한 ‘실시간 감정반응 차량 제어 시스템 (Real-time Emotion Adaptive Driving 이하 R.E.A.D. 시스템)’을 세계 최초로 공개했다. R.E.A.D. 시스템은 자율 주행 기술이 보편화한 이후 등장하게 될 ‘감성 주행 Emotive Driving 시대’의 핵심 기술로 자동차와 운전자가 교감하는 혁신 기술을 기반으로 한다. 이는 기아자동차가 ‘2018 CES’를 통해 선보인 ‘자율 주행을 넘어 Beyond Autonomous Driving’라는 비전을 한 단계 발전시킨 것이다. CES는 IT, 전자, 통신 분야에서 시장을 주도할 신제품 출시 및 전략을 공개하는 세계 최대 전자제품 박람회로, CeBIT(독일 하노버), IFA(독일 베를린)와 함께 전자 분야 3대 박람회로 불리고 있다. 올해 CES에는 전 세계 11개 완성차 업체, 150개국 4,500여 개 기업이 참가했고, 180여만 명이 방문했다.
이노션은 ‘감성 주행’과 ‘감성 주행의 공간 Space of Emotive Driving’을 전시 테마로 기아자동차의 새로운 비전이 될 기술을 콘텐츠로 제작해 선보였다. 자율 주행 이후의 시대상을 제시함으로써 선도적 브랜드로서의 이미지를 구축하고자 한 것이다. 전시장에는 주제와 콘텐츠를 체험할 수 있는 전시물과 대형 스크린에 영상을 접목해 스토리텔링 된 전시를 기획했다. 그 밖에도 매일 6회 진행된 도슨트 투어로 관람객을 모객하고 더 자세히 정보를 전달하고자 했다.
R.E.A.D. 시스템은 미래에 구현하고자 하는 기술이기에 임시 가동이 가능한 형태로 우선 만들어야 했고, 매사추세츠 공과대학교 MIT 미디어랩 산하 어펙티브 컴퓨팅 그룹과의 협업으로 이를 도출해 낼 수 있었다. 예컨대, 대시보드에 위치한 얼굴 인식 센서가 운전자의 표정을 인식해 감정 정보를 운전대에 적용한 전극형 심전도 센서가 심장 박동 수와 피부 전도율을 비롯한 생체 정보를 추출한다. 이후 차량 스스로 인공지능 머신 러닝 학습 결과로 축적된 운전자 데이터를 준거의 틀로 삼아 오디오, 공조, 조명, 조향 등 차량 내 각종 시스템을 능동적으로 제어하고, 운전자의 감정 상태와 생체 상황에 최적화된 공간 창출을 지원한다. 부스를 방문한 고객은 시험 모듈 안에서 이러한 기술 체험이 가능했다. 이노션은 이번 전시를 위해 2018년 3월부터 팀을 꾸렸다. 일반적으로 대형 전시라고 해도 4~5개월 정도의 기간을 두고 진행하는 것과 비교하면 치밀한 사전 준비가 있었다. 기아자동차 브랜드 프로모션 팀, 이노션 BEPM그룹, 현대자동차와 기아자동차, 남양연구소 R&D 기술기획팀이 모여 CES 전시의 콘셉트와 새롭게 선보일 기술을 정하고 이를 보여줄 방식에 대한 큰 타협점을 도출했다. 이후 출품물에 대한 밑그림은 협력사들과 함께 부스 디자인이나 부스 안에 들어갈 콘텐츠 등에 대한 디테일한 개발 작업으로 이어졌다. 대부분 콘텐츠는 국내에서 제작됐고, 부스 디자인은 국내 디자인 설계를 가지고 현지 에이전시에 의해 라스베이거스 현장에서 마무리됐다.
INTERVIEW
전시 부문
이기영 BEPM그룹ㅣINNOCEAN
박헌 BEPM그룹ㅣINNOCEAN
Q. 다른 글로벌 전시와 비교해 CES 전시가 갖는 차이점에 대해 설명해 주세요.
벤츠 Meredes-Benz나 아우디 Audi 같은 브랜드도 이제 CES를 통해 신차를 발표하는 추세입니다. 디트로이트 모터쇼 같은 곳들이 이를 의식해 일정을 수정하기도 하고요. 국내의 경우, 여전히 CES라는 전시의 특성을 온전히 이해하고 방문하는 이들이 드물지만, 주요 브랜드는 이제 CES를 잘 이해하는 것을 넘어 활용하고 있다는 느낌마저 들어요. 기아자동차 역시 자동차 차체보다는 브랜드가 보여주고자 하는 미래상과 그 미래를 실현할 수 있는 기술을 보여주는 데 초점을 맞추고자 했습니다.
Q. 유명 브랜드의 전시 부스가 보여주는 공통점은 무엇인가요?
유명 브랜드는 해마다 같은 콘셉트를 갖습니다. 과거 발표했던 기술이 어떻게 발전했는지도 볼 수 있죠. 심지어 가상이었던 기술이 구현된 실제 모델로 등장하기도 하고요. 그러다 보니 CES 전시장을 매년 찾는 사람이라면 부스만 보고도 해당 브랜드를 알아볼 수 있을 것이라고 생각합니다. 일관된 방식이 ‘미래에 대한 기술을 비전으로 그치지 않고 실현하기 위해 노력하고 있다’는 메시지를 주게 되는 것이죠. 기아자동차 역시 내년에는 방문 고객들이 좀 더 가깝게 실감할 수 있는 콘텐츠를 준비할 수 있었으면 합니다.
Q. 기억나는 당시 에피소드가 있다면요?
행사 말미 관계자도 거의 빠져나갔을 즈음, 어느 외국인이 기아자동차 부스를 칭찬하는 대화를 클라이언트 쪽 인사가 옆에서 듣고 우리에게 전해 준 적이 있어요. 예상하지 못한 상황에서 들은 반응이어서 더 보람 있었죠. 한편, 부스 안에서 함께 행사를 운영한 스태프들이 이번 행사를 위해 오랫동안 고생했는데 그들이 현장에서 고객들에게 우리 의도를 실제로 전달하는 중요한 역할을 했다고 꼭 전달하고 싶네요.
Q. 내년 전시 참가를 위해 한마디 해주신다면요?
국내 브랜드의 경우 해마다 다른 메시지를 준비하는 경우가 많은데 매년 진행되는 만큼 특히 대형 전시를 기준으로 하나의 메시지로 연계성을 갖고 발전시켜 나갔으면 합니다. 소비자 입장에서도 브랜드를 이해하는 데 혼선이 줄어들 것이라 확신하고요. 이번 전시에서 선보인 이모티브 드라이빙 Emotive Driving 기술도 어떻게 실제 모델로 구현될지를 계속해서 보여줄 수 있었으면 하는 바람입니다.
INTERVIEW
기술영상 부문
고대건 BSPM그룹ㅣINNOCEAN
백창훈 아트디렉터ㅣINNOCEAN
Q. 이번 영상에 핵심 제작 의도는 무엇인가요?
기존 매니페스토 Manifesto 영상의 문법이 아닌, 매니페스토같지 않은 영상을 만들고자 했습니다. 차 내부에 아빠와 아들이 탑승했다가 바다와 심해 그리고 하늘로 이어지는 등 설명적이거나 브랜드가 전면에 등장하는 스타일에 비해 브랜드가 영상에 더 자연스럽게 녹아들었다는 평이었습니다.
Q. 이 프로젝트가 남긴 특별한 의미가 있나요?
국내 자동차 광고로는 처음으로 ‘풀 3D 애니메이션’ 콘텐츠를 만들었다는 것에 큰 의의를 두고 있습니다.
Q. 제작 전후 기억에 남는 반응이 있다면 소개해 주세요.
광고주 입장에서는 캐릭터를 새로 개발해야 한다는 모험을 하고 이에 대한 영상의 퀄리티, 재미 그리고 화제에 대한 우려가 있었죠. 그러나 실제 제작 후, 그 우려는 사라졌고, 오히려 온에어 이후에 대한 기대감이 더 높아졌습니다. 다른 프로젝트에 비해 별다른 이견 없이 최종 결과물까지 진행됐고, 온에어 후 현대자동차 부문에서도 제작 문의가 올 정도로 많은 관심을 받았습니다. 소비자 중에는 ‘픽사의 새로운 애니메이션 영화인 줄 알았다’라거나, ‘추가 에피소드를 만들어달라’는 등 기분 좋은 반응들이 이어졌습니다.
Q. 향후 전시 영상 광고는 어떻게 변화될 것이라 보나요?
고대건신기술을 말하는 브랜드는 매년 넘치지만, 그 기술과 브랜드를 정확히 매칭해 기억하는 소비자는 많지 않습니다. 브랜드가 꾸준히 추구하는 이미지를 반영해, 새로운 기술이 너무 과장되거나 먼 미래의 이야기가 아니라고 느껴지게 전달하는 것이 중요해지리라 생각합니다. SF 영화를 보는 게 아닌, 해당 기술로 인해 변화할 내 삶을 머릿속에 그리며 이를 구매로 이어가게 말이죠.
백창훈단순한 광고의 기능에서 머물지 않고 사람들에게 자극을 줄 수 있는 콘텐츠가 되어야 한다고 생각합니다. 호기심을 주거나, 공감을 사거나, 감동을 주거나, 웃게 하거나 말이죠. 사람의 감정을 어떻게 자극할 것인가에 대한 고민의 과정에서 크리에이터들의 해석이나 컬러가 담겨야 한다고 생각해요. 그러면 어떤 콘텐츠라 하더라도 소비자들에게 흥미롭게 다가갈 것이라고 생각합니다.
