Episode
KCC 핑크퐁 사뿐걸음송 캠페인
아파트와 다세대주택 등의 공동 주거 공간에서 발생하는 ‘층간 소음’ 문제가 사회적 이슈로 심화되는 요즘, 이노션 월드와이드는 층간 소음이라는 사회적 이슈를 광고에 승화시킨 캠페인을 선보였다. 단순히 광고가 아니라, 광고로 하여금 층간 소음에 대한 문제 의식을 가지고 이웃에 대한 배려심을 갖자는 메시지를 던지는 KCC와 핑크퐁의 ‘사뿐걸음송 캠페인’의 제작기를 들어보았다.
INTERVIEWEE
안은정 넥스트캠페인1팀/팀장
김기운, 유승택, 이민지 넥스트캠페인1팀
INNOCEAN
Q. 자기소개와 이번 프로젝트에서 어떤 업무를 맡았는지 소개해주세요.
안은정넥스트캠페인1팀 팀장 안은정이라고 합니다. 저희는 주로 현대자동차 프로젝트를 전담해서 진행하고 있는데, KCC 쪽의 의뢰로 이번 프로젝트를 진행하게 되었습니다.
유승택이번 캠페인에서 프로젝트 매니저 역할을 담당한 유승택이라고 합니다.
김기운캠페인 기획과 제작 관련 커뮤니케이션 업무를 담당했던 김기운입니다.
이민지안녕하세요. 이민지라고 합니다. 저는 캠페인 기획 업무와 중요한 콜라보레이션 파트너인 ‘스마트 스터디(핑크퐁)’의 커뮤니케이션을 담당했습니다. 캠페인 실행 후에는 미디어 플래닝과 운영도 진행했습니다.
Q. 이번 캠페인의 제품인 KCC 바닥재에 관한 소개와 바닥재의 어떤 점이 이번 캠페인 기획에 영감을 주었는지 궁금합니다.
이민지KCC 바닥재 중에서도 ‘KCC숲 소리순·소리휴’ 제품의 캠페인을 진행했는데요, 이 제품은 소음 저감형 바닥재로 각각 4.4mm, 6mm의 두께로 층간 소음을 효과적으로 방지할 뿐만 아니라, 충격과 미끄럼 방지 기능이 뛰어난 제품이었어요. 그래서 안전 방지 효과에 뛰어난 특징을 가지고 있었고요. 이런 제품력을 가진 브랜드라면 층간소음 문제 개선에 도움되는 캠페인을 진행할 수 있겠다는 생각이 들었습니다.
유승택KCC는 작년에도 층간 소음이라는 주제로 광고 커뮤니케이션을 진행 중이었어요. 마음껏 뛰어놀라고 말했지만, 주거 환경상 그러지 못해서 미안한 엄마의 시선에서 주로 풀어낸 광고들이었어요. 층간 소음을 완화하도록 노력하는 엄마의 마음을 대변할 수 있는 광고주의 의사가 늘 있었던 편이었죠. 그 의견을 바탕으로 저희는 새로운 방향인 키즈 콘텐츠로 이번 캠페인을 진행하게 되었습니다.
Q. 캠페인을 층간 소음과 연결해 키즈 콘텐츠로 선보였습니다. 키즈 콘텐츠를 선택한 이유가 있었나요?
유승택저희와 협업을 진행한 ‘핑크퐁’을 비롯해 최근 키즈 콘텐츠는 전반적으로 주목받고 있는 산업군이에요. 자녀가 있는 분들은 잘 아시겠지만, 키즈 콘텐츠가 한류의 흐름으로도 확산이 되고 있는 추세이기도 하고요. 실제 핑크퐁 콘텐츠가 해외 일반 노래 차트의 상위권에 랭크될 정도로 파급력이 있었죠. 이런 시장 트렌드를 지켜보면서 키즈 콘텐츠를 자연스럽게 접할 수 있었던 것 같습니다.
이민지공동 주택에서 발생하는 층간 소음의 주요 원인이 아이들이 뛰어노는 소리라는 조사 결과를 본 적이 있어요. 아이들이 뛰어노는 것은 사실 자연스러운 일인데, 그로 인해 이웃 간에 갈등이 생기고 나아가 사회 이슈가 되다 보니 아이들이 집에서 눈치를 보게 된다고 하더라고요. 부모님들은 아이들을 혼내거나 교육해야 하는 것에 대한 스트레스를 받고 있고요. 그래서 이걸 어떻게 해결할 수 있을까를 생각했어요. 소음 발생의 주원인이 아이들에게 있으니, 층간 소음이라는 메시지를 거부감 없이 받아들이고, 어렵지 않으면서 쉽게 이해할 수 있도록 키즈 콘텐츠로 풀어야겠다고 생각했죠. 기존 핑크퐁 콘텐츠와 이질감 없이 만들면서 브랜드 메시지를 적절하게 녹이는 기획도 필요했고요.
유승택층간 소음 콘텐츠의 원조를 굳이 따지자면 뽀로로 콘텐츠라 할 수 있을 것 같아요. 하지만, 뽀로로의 경우 드라마 형식이라 한 번 이상 반복해서 보기는 어려운 단점이 있었죠. 반면, 핑크퐁은 ‘생활 습관 송’이라는 카테고리를 가지고 있었어요. 이런 노래 형식은 지속적으 로 보여줄 수 있다는 장점이 있어 이번 캠페인과 잘 맞을 수 있겠다고 판단했어요. 무엇보다 핑크퐁 브랜드에 서도 단순 제휴가 아닌, 좋은 취지를 가지고 캠페인을 함께 진행해보자는 적극적인 자세와 긍정적인 반응 덕분에 함께 할 수 있었던 것 같아요.
Q. 키즈 콘텐츠로 캠페인을 진행할 경우, 아이들이 타깃이 되는 만큼 단순히 광고 캠페인을 만드는 것이 아니라, 콘텐츠에 교훈을 부여해야 하는 특수성이 있지 않을까 생각합니다.
김기운일반 광고 캠페인과 다르게 이번 캠페인은 아이들 대상이다 보니 기획 단계부터 생활 습관을 익혀야 한다는 명확한 목적이 있었어요. 때문에 ‘사뿐 걸음 송’에는 브랜드 메시지를 최대한 배제했어요. 노래를 통해 생활 습관을 익히는 데 초점을 맞춘 것이죠. 이처럼 키즈 콘텐츠는 교육적인 요소와 흥미를 줄 수 있는 엔터테인먼트 요소, 즉 ‘에듀테인먼트’가 적절히 조화되어야 한다고 생각합니다. 핑크퐁과 ‘캐리 언니’ 등과 같은 콘텐츠 모두 그 범주 안에 있는 것 같고요. 제가 어린 시절 경험했던, 키즈 콘텐츠라 할 수 있는 ‘뽀뽀뽀’나 ‘하나 둘 셋’은 좀 더 교육적인 요소가 강했다면, 최근의 추세는 엔터테인먼트 성격이 더 강하다고 볼 수 있어요. 저희는 이런 특징을 고려해 재미를 주면서 노래를 통해 생활 습관을 익히는 데 주력했어요.
안은정진행 단계에서 광고주와 여러 이야기가 오고 갔어요. 어떤 캠페인이든 광고주 입장에서는 브랜드 메시지가 더 들어가길 원하기 마련이니까요. 하지만, 브랜드 메시지를 강하게 표현하다 보면 ‘왜 아이들이 이걸 보아야 할까’하는 한계가 생길 수 있어요. 좀 더 명쾌하게 가자는 저희의 의견에 광고주도 공감 해주었고 덕분에 실제 콘텐츠에 KCC의 로고 정도만 노출하는 정도, 예고편 영상에서는 ‘층간 소음을 줄여주는 바닥재’ 라는 텍스트만 노출되었어요.
유승택키즈 콘텐츠는 광고 회사에서 다룰 수 있는 흔한 사례가 아니었기 때문에 브랜드 메시지의 노출 범위를 정하고 설득하는 게 쉬운 일은 아니었어요. 오히려 광고주 쪽에 육아 콘텐츠 담당자분들이 계셔서 그분들의 목소리를 빌려서 설득하기도 했죠.
김기운이번 캠페인의 경우, 핑크퐁 내부 채널 안에도 올라가는 브랜디드 콘텐츠였기 때문에 매체 특성, 가이드도 설득에 도움이 되었던 것 같아요.
Q. 유튜브 반응을 살펴보니, 노래에 중독성이 강하다는 평도 많았습니다. 소비자에게 각인시킬만한 요소가 중요했을 것으로 보이는데, 동요 제작 과정에 있었던 이야기가 궁금합니다.
김기운팀원들도 중독성 있는 노래를 만들어야 한다는 것에 모두 공감했어요. 제작 단계별로 생각해 보면 실제로도 가장 오랜 시간이 걸린 순간이 곡을 선정하는 것이었어요. 기존 노래를 활용할지, 새로운 노래를 만들지부터 고민이 많았죠. 한정된 예산만 생각하면 사실 라이선스 비용을 지불하지 않아도 되는, 새로운 곡을 작업하는 것이 더 적합했지만, 저희는 기존 노래를 활용했을 때 얻을 수 있는 효과를 생각해 ‘누구 꼬리일까’라는 노래를 리메이크하기로 결정했어요. 한 번 들어도 쉽게 따라 부를 수 있는 단순한 구조를 가지고 있어서 생활 습관을 이해하는 데 도움이 될 거라고 생각했거든요. 가사도 ‘사뿐’, ‘쿵쾅’ 등 의성어나 의태어를 반복적으로 배치했어요. 율동도 마찬가지고요. 이처럼 세 가지 요소 모두 중독성 있고 쉽게 기억할 수 있도록 제작하는데 많은 노력을 기울였어요.
안은정이 기간에는 모든 팀원 자리에 가면 다양한 키즈 콘텐츠 소리, 동요 소리가 들려왔던 걸로 기억해요. (웃음)
유승택보통 노래 형태로 캠페인을 진행할 때, 처음 예측했던 것과 실제 반응이 다를 때도 있지만 어느 정도 느껴지는 감이 있곤 해요. 그런데, 이번에는 정말 모르겠더라고요. 저 같은 경우엔 저희 자녀들에게도 들려주면서 반응을 참고하기도 했어요.
Q. 제작 과정을 거치면서 느꼈던 어려움이나 고충이 있었나요?
유승택기존 광고와 동요 콘텐츠의 타깃과 눈높이가 굉장히 다르다는 점인 것 같아요. 키즈 콘텐츠의 경우, 어딘가 촌스러워 보이는 원색 위주의 색감을 주로 사용하기 때문에 저희의 시선에서는 ‘이건 안 되겠다.’ 싶은 점들이 많았죠. 영유아 타깃에 더 적합한 색 구조, 편집 방법이 그런 지점이었어요. 이번에 알게 된 점도 있는데, 키즈 콘텐츠는 장면 전환이 계속되어야 한다는 점이었어요. 한 장면이 3초 이상 유지되면 아이들이 집중력을 잃고 쉽게 시선을 다른 곳으로 돌리기 때문이에요. 이런 점이 기존 광고 콘텐츠와는 확연히 다른 점인 것이죠. 저희에게는 익숙하지 않은 것들이 키즈 콘텐츠를 전문적으로 다루는 핑크퐁 브랜드 입장에서는 효과가 있는 요소라고 하니, 제작 초반 이런 이견을 조율해 나가는 것이 중요했어요.
김기운가사의 내용과 영상이 완전히 일치되어야 한다는 점도 놀라웠어요. 예를 들어, 가사에 ‘엄마 아빠가 웃고 있어요’라는 내용이 나온다면 영상에도 동일하게 엄마와 아빠 캐릭터가 웃고 있는 장면이 나와야 하는 것이죠. 이처럼 일차원적으로 콘텐츠를 구성하는 데 중점을 두었어요.
유승택콘텐츠가 론칭된 후에도 흥미로운 점이 있었어요. 보통 유튜브에 업로드된 영상의 반응을 체크하곤 하는데, 이 캠페인의 경우는 유독 ‘좋아요’ 반응과 함께 ‘싫어요’ 반응도 의외로 높더라고요. 걱정되는 마음에 핑크퐁 담당자분께 물어보니, 아무래도 주 시청자가 어린아이들이 다 보니 본인의 의사와는 상관없이 ‘좋아요’, ‘싫어요’ 버튼을 아무렇게나 누르기 때문이라고 하더라고요. 실제로 다른 키즈 콘텐츠의 반응도 저희 콘텐츠와 비슷했죠. (웃음)
Q. 캠페인 영상이 애니메이션으로 제작된 만큼, 콘티 구성이나 캐릭터 제작 또한 중요한 과정일 거라 생각합니다. 애니메이션 제작은 어떤 과정들을 거쳐 탄생하게 되었나요?
김기운처음 광고주에 두 가지 안으로 제안했어요. 광고주와 협의된 내용을 가지고, 캐릭터 드로잉, 콘티 작업, 캐릭터 리터칭 작업을 순차적으로 진행했어요. 검수 과정에서 흥미로웠던 점은 핑크퐁 캐릭터에도 고유한 세계관이 있다는 것이었어요. 그 세계관에 맞추어 캐릭터 선정부터 이야기까지 함께 조율해야 했어요. 예를 들어, 핑크퐁의 엄마 아빠 캐릭터를 선정하는데, 핑크퐁은 사실 별나라에서 온 어린 왕자 콘셉트를 가진 캐릭터라 부모라는 개념이 없다는 특징이 있었어요. 그래서 핑크퐁 친구로 표범 캐릭터가 새로 등장하는 등의 수정이 필요했던 거죠. 이처럼 핑크퐁 고유의 세계관을 해치지 않는 선에서 작업을 진행했어요.
유승택실제로 핑크퐁 쪽에서는 ‘마블 Marvel’처럼 이런 세계관을 가지고 영화 작업으로 확장해나갈 플래닝이 있었어요. 그래서 세계관을 해칠 수 있는 점에서는 단호한 반응을 보이셨던 것 같아요.
Q. 키즈 콘텐츠를 제작할 때 무엇보다 주요 타깃인 아이들의 시선에서 바라보는 발상의 전환이 필요했을 것 같습니다. 이를 위해서 어떤 노력을 하셨는지 궁금합니다.
이민지일단 핑크퐁 채널에 있는 모든 콘텐츠와 노래를 다 섭렵했던 것 같아요. 가사를 쓰는 과정에서도 특히 성인의 생각이 아닌, 어린아이의 수준에서 쉽게 이해할 수 있는 단순하고 쉬운 가사를 선정하는데 특히 신경을 썼던 것 같아요. 좀 더 직설적이고 후킹 할 수 있는 표현을 써달라는 광고주의 의견이 있기도 했고요. 그래서 좀 더 쉬운 가사, 명확한 제목을 써야 했죠.
김기운율동 작업을 할 땐 전문 댄서의 도움을 받았어요. 여러 느낌을 가진 율동들을 제안해 주셨는데, 이 과정에서 주의했던 건 아이들이 율동을 따라 하는 과정에서 층간 소음이 발생하지 않는 동작을 선정하는 것이었어요. 하체 움직임을 최소화하는 동작을 하는 식으로요.
안은정광고주 쪽에서 걱정했던 부분은 아이들이 층간 소음이라는 문제 때문에 눈치를 보거나 위축되지 않았으면 하는 점이었어요. 그래서 율동에 있어서도 아이들에게 그런 인상을 줄 수 있는 동작이 없도록 중점을 두었죠. 다행히 성인이 율동하는 느낌과 캐릭터에 입혔을 때 느낌이 다르더라고요. 그래서 우려했던 부분 없이 잘 나왔던 것 같아요. 개인적으로는 주체에 따라 율동의 느낌이 달라진다는 것이 참 신기했어요.
Q. 이번 캠페인은 단순히 동요 제작만 하는 것이 아니라, 제품과 브랜드의 관심 또한 유도해야 하는 캠페인으로 제작하는 것이 필요합니다. 두 가지 목적 모두를 달성하기 위해 어떤 점이 중요하다고 보시나요?
유승택키즈 콘텐츠의 경우 유아와 부모님이라는 코어한 타깃이 존재해요. 이런 콘텐츠를 가지고 본래 타깃과 일반 타깃까지 소화하는 것이 무엇보다 중요했던 것 같습니다. 그래서 저희는 타깃팅을 세밀하게 하고자 했어요. 실제 집행으로 이어지진 않았지만, KCC의 매장을 반경으로 한 지역 타깃팅도 제안하기도 했고요. 이처럼 소비자가 어떤 생각을 가지고, 혹은 어떤 루트로 콘텐츠가 릴리즈되는 매체에 접속하는 상황을 가정하면서 디지털 매체에 적합한 콘텐츠를 소비시키고자 했어요.
이민지이번 캠페인은 브랜디드 콘텐츠로 핑크퐁 내부 채널인 유튜브와 페이스북과 카카오 스토리, 인스타그램 등 SNS 위주로 진행했어요. 캠페인의 주 타깃인 소비자층이 디지털 매체를 주로 소비하는 행태를 반영했고, 반복적인 구조를 가진 ‘사뿐 걸음 송’이 디지털 매체를 통해 확산되는 것이 더 자연스럽다고 판단했기 때문이에요. 현재 유튜브 광고도 함께 진행하고 있는데, 처음엔 타깃팅을 걸어 주요 소비자층에 노출했고 일반 고객에게도 노출하는 방식으로 확장하고 있어요. 안은정 캠페인이 론칭되고 나면, 보통 이런 캠페인을 진행했다고 SNS에 올리곤 하는데 이번 캠페인은 특히 여자 후배들이 공유를 하더라고요. 이런 반응을 보면서도 타깃의 중요성을 또 한 번 느꼈던 것 같아요.
유승택소비자의 반응을 살펴보니 층간 소음에 대해 공감해 주는 반응이 많았어요. 나아가 제품에 관한 관심을 보이신 반응도 있어서 브랜드 메시지도 효과적으로 전하는 효과도 볼 수 있었다고 생각합니다.
Q. 마지막으로 이번 캠페인을 진행하면서 느꼈던 점이나 보람, 그리고 앞으로 캠페인에 대한 계획을 말씀해 주세요.
김기운주변에서 이번 캠페인을 보시고 ‘필요했던 콘텐츠다’, ‘아이가 좋아한다’와 같은 긍정적인 피드백을 보내주셨어요. 특히 최적의 매체라는 판단으로, 수도권 주요 아파트의 엘리베이터 OOH TV에도 광고를 집행하였는데, 해당 콘텐츠를 보신 많은 지인으로부터 아이들이 영상을 보고 따라 부른다는 이야기도 들었습니다. 그래서 층간 소음으로 스트레스를 받는 분들이 많구나 하는 걸 느낄 수 있었고, 그런 분들에게 조금이나마 도움이 된 것 같아서 보람을 느낍니다. 이처럼 사회적으로 좋은 영향을 끼칠 수 있는 캠페인을 또 한번 진행해보고 싶다는 생각이 들기도 해요. 다음에 기회가 된다면, 영어 버전을 함께 만들어서 글로벌하게 진행해보고 싶고요.
이민지키즈 콘텐츠를 또 진행하게 된다면, 다음엔 좀 더 가사를 잘 쓸 수 있을 것 같아요. (웃음) 아무래도 캠페인을 진행하면서 보람을 느끼는 건 아무래도 좋은 취지의 캠페인을 진행하기 위해서 모두가 배려해주신 점이라고 생각해요. 일정이나 비용 등 현실적인 제약도 있었지만, 좋은 캠페인을 만들기 위해 팀원과 핑크퐁, 광고주분들 모두의 노력이 있었거든요. 개인적으로는 처음으로 비계열 광고주의 캠페인을 진행했는데, 팀원분들께서 제가 주도적이고 자유롭게 업무 할 수 있도록 많이 도와주셨어요. 덕분에 배운 점도 많았고, 6개월 이상 장기적으로 진행해 와서 애착이 많이 남은 캠페인이라고 생각해요. 앞으로 남은 과정들도 노력해서 유종의 미를 거두고 싶어요.