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세일은 어떻게 다시 재미있어졌을까
이마트 〈고래잇페스타〉 캠페인
온라인 쇼핑이 일상이 된 시대다. 필요한 물건은 클릭 몇 번으로 집 앞에 도착하고, 가격 비교 역시 어렵지 않다. 편리함만 놓고 보면 굳이 매장을 찾을 이유는 점점 줄어드는 듯 보인다. 이러한 변화 속에서 오프라인 유통은 새로운 질문을 마주하게 된다. ‘굳이 왜, 사람들은 매장을 방문해야 할까.’ 이마트의 〈고래잇페스타〉 캠페인은 바로 이 질문에서 출발한다.
가격 이상의 이유가 필요한 시대
대형마트는 오랫동안 가격 경쟁력을 중심으로 성장해 왔다. 다양한 상품을 한곳에 모아 두고 합리적인 가격으로 판매하는 방식은 소비자들에게 분명한 장점이었다. 하지만 유통 환경과 소비 방식이 빠르게 변하면서 대형마트의 역할 역시 조금씩 달라졌다. 핵가족 중심의 생활이 보편화되면서 외식과 간편식 소비가 늘어났고, 1인 가구 증가와 출산율 하락은 소량 구매와 배달 중심의 소비 패턴을 일상적인 흐름으로 만들었다. 가족이 함께 장을 보던 풍경 대신, 심부름이나 온라인 주문을 통한 간접 구매 역시 자연스러운 소비 방식이 되었다. 이러한 변화는 쇼핑의 의미를 바꾸고 있다.
이제 쇼핑은 단순한 구매를 넘어 경험과 여가의 영역으로 확장되고 있다. 소비자는 더 이상 저렴하다는 이유만으로 움직이지 않는다. 무엇을 발견하고, 어떤 경험을 할 수 있는지도 중요한 선택의 기준이 된다. 대형마트 업계 1위인 이마트 역시 이러한 거시적 변화 속에서 새로운 방향을 고민하기 시작했다. 이노션은 유통 환경의 변화 속에서 이마트가 가진 강점을 다시 바라보며, 그것을 단순한 가격 경쟁력이 아닌 브랜드 자산으로 확장할 수 있는 가능성을 탐색하기 시작했다.
사람들이 다시 밖으로 나오는 이유
흥미로운 장면도 동시에 나타난다. 주말이면 한강의 푸드트럭에는 긴 줄이 생기고, 작은 플리마켓에는 사람들이 몰린다. 사람들은 여전히 오프라인 공간을 찾는다. 다만 이유가 달라졌을 뿐이다. 이제 매장은 단순히 물건을 사는 장소가 아니라 발견하고 경험하는 공간이 되었다.
이마트는 이러한 흐름 속에서 대형마트의 역할을 다시 바라보기 시작했다. 이마트의 강점과 사람들이 이마트를 찾는 이유를 다시 분석했고, 그 과정에서 이마트 브랜드를 지탱해 온 세 가지 핵심 축이 선명하게 드러났다. 합리적인 가격, 경쟁력 있는 상품 그리고 매장에서의 경험. 이마트가 오랫동안 축적해 온 이 세 가지 강점을 어떻게 하나의 브랜드 이야기로 묶어낼 수 있을까. 이 질문에서 출발해, 이노션은 이마트의 강점을 장기적인 브랜드 자산으로 연결하는 새로운 전략적 헤드라인을 설계했다.
‘GREAT EMART, 고래잇페스타!’
이 질문에 대한 답이 바로 ‘고래잇페스타’ 캠페인이다. 이노션은 단순한 할인 메시지를 반복하기보다, 세일이라는 개념을 하나의 브랜드 언어로 풀어내는 전략을 선택했다. 그 중심에는 노란 고래 캐릭터 ‘고래잇’이 있다. 바다에서 태어난 작은 고래는 세상의 쇼핑을 뒤집겠다는 꿈을 가진 존재로 설정된다. emart의 ‘e’를 좌측으로 90도 회전했을 때 보이는 고래 형상에서 착안해 탄생한 고래잇은 이마트만의 상징적인 캐릭터이자 브랜드 메시지다. 2025년 세계관 영상 속에서 고래잇은 바다 깊은 곳에서 보물처럼 숨겨진 할인 상품을 건져 올리고, 거대한 파도를 넘어 이마트에 도착한다. 이어 2026년에는 이마트의 신입사원으로 입사하며 세계관을 한층 확장했다. 이 세계관을 중심으로 다양한 영상과 에피소드가 이어지며 캠페인은 SNS와 숏폼 플랫폼에서도 자연스럽게 소비된다.
브랜드 자산이 된 세일 프로모션
이러한 접근은 실제 성과로도 이어졌다. 소비자 조사 결과 ‘고래잇’ 캐릭터 인지도는 54.6%로 나타났으며, 인지 경로 역시 오프라인 매장과 디지털 콘텐츠를 중심으로 확산됐다. 캠페인 영상 조회 수는 250만 회에서 1,000만 회 이상으로 꾸준히 증가하며 브랜드 친숙도 지표를 끌어올리는 데 기여했다. 이는 단순히 그럴듯한 프로모션 이름을 붙인 행사가 아니라, 사람들이 직접 매장을 찾게 만드는 확실한 트리거로 기능했음을 보여준다.
결국 이노션은 ‘고래잇’을 단순한 행사 캐릭터가 아닌, 이마트의 가격 경쟁력과 쇼핑 경험을 상징하는 브랜드 자산으로 만들어 냈다. 세일을 하나의 이야기로 만들고, 그 이야기를 다시 매장으로 이어지게 하는 것. 이 노란 고래는 지금도 그 항해를 계속하고 있다.
